В этом году сектор товаров повседневного спроса переживает настоящий культурный и технологический перелом: привычные утренние походы в супермаркет уже нельзя назвать прежними. Карпова Светлана Васильевна, д.э.н., профессор, заведующая Кафедрой маркетинга и директор Института управленческих исследований и консалтинга Финуниверситета, отмечает: «FMCG давно перестал быть просто ассортиментом повседневных товаров – сегодня это сложная экосистема, где пересекаются здоровье, экология и цифровизация».
За последние месяцы в отрасли стало ясно, что «здоровье и благополучие» вышли на первый план. Потребители с особой придирчивостью изучают состав продуктов, причём требования касаются не только безглютеновых или веганских позиций: всё больше людей хотят видеть на упаковке маркеры справедливой торговли, биоразлагаемую тару и полные отчёты о происхождении каждого ингредиента. По данным недавнего опроса Финуниверситета, уже более 55 % россиян готовы доплачивать за «этичную» продукцию, и это число будет расти вместе с развитием осознанного потребления.
При этом не стоит недооценивать роль технологий: системы искусственного интеллекта и глубокой аналитики уже давно перестали быть экзотикой. Сергеев Степан Алексеевич, ассистент Кафедры бизнес-информатики Финуниверситета при Правительстве РФ, рассказывает, как на его глазах в одном из крупнейших российских онлайн-ритейлеров внедрили алгоритм машинного обучения, способный прогнозировать резкие всплески спроса по микрорайонам, учитывая погодные условия, локальные праздники и даже футбольные матчи. «Раньше поставки запаздывали на неделю, а теперь мы успеваем заполнять полки ещё до того, как всё раскупят», – поясняет он.
Параллельно на арену выходят стартапы, которые сосредоточены на узких, но важных нишах. В Лондоне появились компании, предлагающие упаковку на основе съедобных материалов – например, оболочки для снеков, которые не оставляют отходов. В России экспериментируют с биоразлагаемыми плёнками на основе водорослей, а в Казани запустили небольшое производство бутылок из пшеницы и кукурузы, пригодных к компостированию.
Но главным маркером эволюции FMCG остаётся устойчивость. Сегодня уже не достаточно просто уменьшить вес пластика в упаковке – нужно переосмыслить всю цепочку создания продукта. Понявина Мария Борисовна, к. э. н., доцент Кафедры маркетинга Финуниверситета, подчёркивает: «Компании, объявившие о переходе на углеродно-нейтральное производство к 2030-му, получают значительный имидж-бонус. Но реальный выигрыш в стоимости будет ощутим только теми, кто сумеет перераспределить экономию энергоносителей и материалов на развитие R&D-подразделений». Иными словами, стратегия устойчивости становится не просто PR-ходом, а драйвером инноваций.
На разных стадиях роста находятся и премиальные линейки. Если ещё пару лет назад казалось, что «органическое» и «премиум» – это одно и то же, то теперь мы наблюдаем диверсификацию: кондитерские стартапы выпускают брауни с экзотическими ягодами ягоды асаи и мукой из киноа, а небольшие пивовары экспериментируют с безалкогольными IPA с тоником на основе трав Дальнего Востока. Такой подход позволяет брендам говорить о своём уникальном наследии и культурных корнях, привлекая взыскательного потребителя, готового платить за историю и авторский подход.
Персонализация остаётся ключевым трендом: от рекомендаций в мобильном приложении до возможности собрать индивидуальный набор косметики прямо в точке продаж. «Мы внедрили голосового помощника, который не только подсказывает рецепты с нашими продуктами, но и адаптирует рекомендации под аллергии, образ жизни и бюджет», – делится на одной из конференций представитель крупного FMCG-холдинга. Всего за полгода число пользователей такой функции выросло в три раза, а средний чек – на 18 %.
Что касается логистики, здесь тоже нет места консерватизму. Автономные складские комплексы с роботами-грузчиками уже не редкость, а беспилотники для доставки «последней мили» тестируются в нескольких городах России. Ещё один пример: одна из сетей супермаркетов запустила формат мини-склада рядом с жилыми кварталами, где товары пополняются ночью дронами, а утром покупатель может забрать свежие продукты, предварительно заказанные через приложение. Такой подход заметно сокращает издержки на перевозку и минимизирует время доставки.
Нельзя обойти вниманием и социальную коммерцию: прямые эфиры с демонстрацией новых товаров и мгновенной корзиной уже стали привычной частью маркетинговых кампаний. В TikTok российские косметические бренды продают свои новинки за считанные минуты, а на платформе «ВКонтакте» появилась функция интеграции с «Кашалотом» – сервисом доставки продуктов, позволяющим оформить покупку прямо под видео блогера. Пользовательский контент и обзоры «из-за стола дома» укрепляют доверие лучше любой рекламы.
И всё же, несмотря на обилие новых технологий и инструментов, главная движущая сила – это люди: от инженеров, строящих алгоритмы, до покупателей, меняющих свои ценности. Как отмечает Карпова С. В., «технологии – лишь фон, а настоящим драйвером роста FMCG остаются изменчивые запросы потребителей». В 2025-м именно сочетание гибкости, экологичности и глубокой персонализации позволит брендам выйти на качественно новый уровень развития и конкурировать не только внутри страны, но и на глобальном рынке.
Карпова С. В.,
д.э.н., заведующий кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Понявина М. Б.
к.э.н., доц., Доцент кафедры маркетинг
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Сергеев С. А.
ассистент кафедры бизнес-информатики
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
