Тен Юлия Павловна, доктор философских наук, доцент, профессор Кафедры маркетинга, ФГОБУ ВО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, полагает, что при продвижении товаров на зарубежные рынки значимую роль играют не только качественные и технологические характеристики товаров, но и такие факторы как цена, сервис, бренд, а также имидж страны, в которой был произведен товар. В экспертном маркетинге необходимо уделять больше внимание проблеме эффекта страны происхождения товара на сознание зарубежных потребителей.
В современных условиях глобализации продукция может производиться практически везде и иметь схожие характеристики. В связи с этим компании, выводя товар на зарубежный рынок, часто прибегают к использованию ассоциации у потребителей с конкретной страной, чтобы выделить данный товар среди товаров-конкурентов. Например, в настоящее время во многих европейских странах популярны рестораны индийской кухни под брендом «Mather India». Концепция этих ресторанов выстроена на основе идейно-символической ассоциации у потребителей с Индийской традиционной кухней. Важно отметить, что в сознании потребителей само название страны или региона является многоликим символом. Например, Эквадор ассоциируется у нас с бананами. Как известно, Эквадор – лидер по мировому экспорту бананов, в том числе в Россию. С бананами в Эквадоре связаны конкурсы красоты, экскурсии, реклама и сотни блюд. Вьетнам - исторически значимый экспортер риса в нашу страну. На государственном гербе Вьетнама - рисовые колосья. Вьетнам неофициально называют “изогнутым коромыслом с двумя корзинами риса”. Это символическая метафора, которая связана с изображением территории Вьетнама на карте: в качестве корзин выступают дельты двух рек: на севере дельта реки Хонгха (красная река), а на юге – дельта Меконга. То есть корзины символизируют два основных региона производства риса.
Страна происхождения продукции нередко оказывается индикатором качества и особых уникальных свойств товара, влияет на позитивное или негативное восприятие товара потребителем. Динамичность образа страны действует как эффект ореола на сознание зарубежных потребителей. По мере того, как потребители приобретают опыт работы с продуктами страны, они знакомятся с истинными атрибутами этих продуктов. Как полагают зарубежные маркетологи, все более значительную роль в выборе товара на зарубежном рынке начинает играть эффект ореола страны происхождения, который воплощается в бренде формата «Made in…». Эффект ореола подразумевает, что даже если человек не имеет ни предварительных знаний, ни опыта потребления продуктов, произведенных в той или иной стране, он все равно будет иметь определенный образ страны как источника продуктов. Этот образ основан на том знании, которое индивид имеет о стране, включая ее народ, и уровни экономического, по литические и социальные развития данной страны. В этом случае восприятие потребителем страны «Made-in» непосредственно влияет на отношение к ее продукции.
По итогам 2023-2024 финансового года экспорт товаров из Индии в Россию вырос на 35%, достигнув $4,3 млрд. Об этом пишет The Economic Times со ссылкой на статистику индийского правительства. Индия намерена расширить экспорт в Россию, в том числе автомобилей, автозапчастей и электроники. Об этом в августе 2025 года заявил в интервью ТАСС посол Индии в РФ Винай Кумар.
Рассмотрим образ Индии, как крупнейшего страны-поставщика товаров на отечественный рынок. Прежде всего, обратимся к изучению ряда факторов маркетинговой среды Индии.
С точки зрения географического фактора, республика Индия – государство, расположенное в Южной Азии. Здесь достаточно благоприятные природно-климатические условия, которые позволяют ей быть крупнейшим экспортером сырья и сельскохозяйственной продукции. На столе россиян фрукты манго, папайя, бананы, ананасы из Индии традиционно пользуются особым спросом.
Относительно историко-политического и экономического факторов, необходимо указать, что, получив независимость в 1947 г. от Британского владычества, Индия достигла больших успехов в экономическом и военном развитии. За последние два десятилетия средний рост годового ВВП составил 5,5%, что сделало индийскую экономику одной из самых быстроразвивающихся в мире.
Согласно последним данным Economy Complexity Index (ECI), в 2024 году Индия заняла 44-е место из 145 стран, что указывает на то, что за последнее десятилетие ее экономика стала более сложной и диверсифицированной. Такое повышение уровня сложности, обусловленное расширением ассортимента экспорта, позволяет Индии извлекать выгоду из умеренного экономического роста в будущем. По мнению аналитиков The Atlas of Economic Complexity, более высокий показатель ECI, особенно тот, который превышает ожидания относительно уровня дохода в стране, может привести к более быстрому экономическому росту в будущем. По прогнозам, экономика Индии будет расти на 4,3% в год в течение следующего десятилетия, что позволит ей занять первое место в мире по уровню доходов.
Индия является суверенной, светской демократической республикой. Однако краеугольными социально-политическими проблемами продолжают являться высокий уровень неграмотности населения, а также значительное социально-экономическое расслоение общества.
Отношения между Россией и Индией крепки не только на дипломатическом уровне, но и среди народов наших стран, которые имеют глубоко эмоциональные дружеские отношения, основанные на сильных цивилизационных связях. Так, согласно данным опроса ФОМ, проведенного в 2019 г. в 53 субъектах России, включающий 1500 респондентов, 73% россиян считают Индию «дружественным государством», только 5% рассматривают эту страну как «недружественную». По данным опроса ВЦИОМ 2025 года, Индия продолжает укреплять свои позиции в качестве одной из наиболее дружественных РФ стран. При этом в период с 2019 год по 2022 год Индия поднялась с пятого на третье место в соответствующем рейтинге и занимает его до сих пор.
С точки зрения анализа этнокультурных факторов, следует отметить, что индийская культура и история одна из древнейших на земле. Цивилизация в долине Инда возникла приблизительно в 2500 г. до н.э. В Индии зародились такие религии как индуизм, буддизм, сикхизм и джайнизм. На формирование многообразной культуры оказали влияние пришедшие в страну зороастризм, иудаизм, христианство, ислам. Паломнические туры по религиозным святым продолжают вызывать интерес у россиян.
Индия занимает 1 место в мире по количеству населения: здесь проживает более 1,466 млрд. человек. Почти 70% индийцев живут в сельских регионах, хотя за последние десятилетия миграция в большие города привела к резкому увеличению городского населения.
Большим уважением в Индии пользуются традиционные семейные ценности, почитание старших, в основном из-за социально-экономических ограничений, налагаемых традиционной расширенной семейной системой.
Народы наших стран разделяют общие ценности, веру в истину как власть и первенство духовного над материальным. В историческом сознании россиян сохраняется память об особых отношениях двух выдающихся людей прошлого – Махатма Ганди и Льва Николаевича Толстого, переписка которых повлияла на умы и поступки многих людей во всем мире. Индия и Россия являются членами таких международных организаций, как ШОС и БРИКС+, что позволяет нашим странам выстраивать отношения на более доверительном и взаимовыгодном уровне.
Согласно экспертам РБК, за последние пять лет Индия стала одним из ведущих торговых партнеров России. В списке поставляемых в Россию товаров рис, чай и специи занимают далеко не первое место. Согласно информации индийского Министерства торговли и промышленности, общий объем экспорта из Индии в Россию в 2023–2024 финансовом году вырос почти в 1,4 раза и составил $4,26 млрд. Отраслевыми лидерами индийского экспорта в Россию стали химическая продукция, медикаменты, а также машины и оборудование. По данным Центра комплексных европейских и международных исследований (ЦКЕМИ), доля поставок индийских кофе, чая, мате и пряностей в Россию в общем объеме экспорта заняла в 2024 году лишь 1,08%, а злаков — 2,5%.
Помимо традиционных продуктов из Индии, таких как чай, специи, рис, в Россию завозится много других продовольственных товаров, по которым наблюдается тенденция роста. Так, по итогам 2023–2024 финансового года в два раза в стоимостном выражении увеличились поставки из Индии в Россию винограда и изюма.
Имидж происхождения товара имеет непосредственное отношение к тем товарам, которые предназначены для экспорта. Экспортеры сталкиваются с уже сформированным образом своей страны в сознании целевых потребителей независимо от того, принимали ли экспортеры активное участие в создании этого имиджа или нет. Следует от метить, что Индия экспортирует в Россию товары, которые традиционно пользуются высоким спросом у российских розничных потребителей. Это фармацевтическая продукция; масличные семена и плоды; лекарственные растения; пищевые продукты; предметы одежды и аксессуары, бижутерия.
Так, согласно опросу ФОМ, россияне рассматривают товары из Индии, как «качественные», особо выделяя такие наименования, как «индийский чай»; «индийские приправы»; «специи»; «карри»; «куркума»; «масла»; «бананы»; «ткани, одежда»; «белый хлопок»; «индийские платья, хна».
Как полагает Юлия Павловна Тен, несмотря на большое количество абсолютно разных поставляемых товаров в Россию, Индия оказывает знаковое влияние символического образа своей страны на сознание российского потребителя только в тех экономических отраслях, которые четко привязаны к их истории и культуре. Дело в том, что многовековые коммуникации между Индией и Россией, благодаря историческими свидетельствам (дипломатическим документам, книгам, художественным памятникам, научным и культурным обменам и т.д.), а также каналам массовой коммуникации (кино, изобразительное искусство, СМИ и т.д.) породили в русской культуре «образ культуры Индии», которая подобна мозаике значений и смыслов, соединяет в себе множество разнообразных элементов знаний о истории, народе, культуре, религиозных традициях Индии. Возможно, что магнетизм этого символического образа обусловлен высокой степенью культурной дистанции. Русские путешественники прошлых веков (Афанасий Никитин, Герасим Лебедев, Алексей Салтыков, Василий Верещагин и др.) прочно закрепили в русском сознании образ Индии как таинственной страны. Не случайно, Николай Рерих, чье творчество до сих пор популярно среди россиян, именно в Индии искал вход в неведомую страну сакральных знаний – Шамбалу.
Сегодня Индия останется важнейшим торгово-экономическим партнером России. По мнению Юлии Павловны Тен, в этой связи важно расширять и межкультурный диалог между нашими странами, который будет способствовать более глубокому знакомству россиян с индийской цивилизацией, а также ее современными достижениями в науке и технике, что позволит Индии выводить на наш рынок новые высокотехнологичные товары.
