Внимание к вопросам экологии, устойчивого развития, здоровья и качества жизни уже перестало быть модным трендом – это основа современной экономической и потребительской модели. Компании трансформируют свои продуктовые линейки, ориентируясь на осознанного потребителя, а покупатели всё чаще задаются вопросом: как мой выбор повлияет на будущее? Ответственное потребление постепенно становится новой нормой.
«Ответственное потребление – это не отказ от благ, а выбор, основанный на ценностях. Мы всё больше осознаём, что каждое решение о покупке влияет не только на наш комфорт, но и на окружающий мир», – отмечает Светлана Карпова, д.э.н., профессор, заведующая Кафедрой маркетинга Финансового университета.
С научной точки зрения, ответственное или осознанное потребление – это потребление, соотнесённое с принципами устойчивого развития, социальной справедливости и рационального использования ресурсов. В основе – баланс между личными потребностями и долгосрочными интересами общества и планеты.
Исследователи выделяют ряд ключевых принципов:
-
удовлетворение базовых потребностей без избыточного потребления;
-
минимизация отходов и использование вторсырья;
-
отказ от товаров с коротким жизненным циклом;
-
защита прав работников производственной цепочки;
-
осознанное отношение к цене и последствиям покупки;
-
приоритет продуктов локального, экологичного и этичного происхождения.
«Мы наблюдаем трансформацию: от потребления «ради потребления» к потреблению как выражению гражданской и социальной позиции», – подчёркивает Илья Рожков, к.э.н., доцент, Кафедры маркетинга, ведущий научный сотрудник Института управленческих исследований и консалтинга Финансового университета.
Современная теоретическая база ответственного потребления формируется на стыке концепций моральной экономики, устойчивого развития, холистического маркетинга и slow living. В академической среде сформировались два типа подхода: «слабое» (weak) и «сильное» (strong) осознанное потребление.
Рисунок 1: Типы осознанного потребления
«Слабое» потребление делает акцент на экологичности, снижении отходов, защите прав работников и энергоэффективности. Это подход, при котором потребитель стремится не навредить, но остаётся в рамках рыночной модели. Пример – выбор «зелёного» продукта или переработка упаковки.
Рисунок 2: Принципы «слабого» осознанного потребления
Однако в условиях глобальных вызовов – от климатических рисков до дефицита ресурсов – одних только «слабых» решений уже недостаточно. «Сильное» потребление – это системный сдвиг: отказ от избыточного потребления, переосмысление благ, замедление темпа жизни, поддержка локальных производителей и сообществ, переосмысление роли вещей.
«Сильное потребление предполагает не только изменение поведения, но и трансформацию всей инфраструктуры. Это требует времени, но формирует устойчивую модель на годы вперёд», – поясняет Самира Джендубаева, к.ю.н., старший преподаватель Кафедры маркетинга Финансового университета.
Рисунок 3: Тренды «сильного» осознанного потребления
Три концепции, которые всё изменили
Развитие ответственного потребления опирается на несколько ключевых подходов:
Моральная экономика: подчеркивает, что покупатель руководствуется не только ценой, но и этическими нормами – от экологических до патриотических.
Устойчивое развитие: с 2015 года в рамках Целей устойчивого развития ООН (включая ЦУР-12) Россия и другие страны взяли курс на переход к рациональным моделям производства и потребления.
Социально-этический маркетинг: требует от бизнеса ответственности за результат не только здесь и сейчас, но и в долгосрочной перспективе. Здесь на первый план выходят экосистемные подходы, совместное потребление, апсайклинг, модели slow living.
«Мы наблюдаем, как поколение Z всё чаще выбирает не просто продукт, а ценности бренда, его экологичность, локальность, участие в социальных инициативах. Это сдвиг не столько вкуса, сколько идентичности», – отмечает Степан Сергеев, ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета.
Цифра как драйвер сознательного выбора
Развитие цифровых технологий усиливает движение в сторону ответственного потребления. Онлайн-платформы, сквозная аналитика, блокчейн-прослеживаемость, QR-маркировка, электронные рейтинги экологичности – всё это делает потребителя информированным и требовательным.
Цифровая среда также позволяет брендам быть более прозрачными, доносить позицию, получать обратную связь и адаптироваться в режиме реального времени. Это делает устойчивое развитие не лозунгом, а операционной практикой.
Осознанность как конкурентное преимущество
Потребление меняется, и вместе с ним – рынок. Компании, которые первыми встроят в свою стратегию ценности осознанного выбора, выиграют в доверии, устойчивости и восприятии бренда. Ответственное потребление – это не ограничение, а возможность. Возможность для потребителя – влиять, для бизнеса – адаптироваться, для общества – развиваться.
«Ответственное потребление – это не просто поведение. Это мировоззрение нового потребителя, которому небезразлично, каким будет завтрашний день», – резюмирует Светлана Карпова.
Карпова С. В.,
д.э.н., профессор, заведующий Кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Рожков И.В.,
к.э.н., доцент, заместитель заведующего Кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Джендубаева С.А.,
к.ю.н., старший преподаватель Кафедры маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Сергеев С. А.
ассистент кафедры бизнес-информатики
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
