Будущее начинается сегодня: как 18 арен трансформируют мировую экономику и маркетинг

Аналитический обзор по отчёту McKinsey

Новый экономический ландшафт: эволюция через «арены»

В 2024 году McKinsey представила масштабный отчёт, посвящённый анализу глобальных отраслей, способных в ближайшие 15 лет коренным образом изменить структуру мировой экономики. Эксперты компании выделили 18 так называемых арен – уникальных секторов, в которых происходят технологические прорывы, меняется логика конкуренции и формируются новые стандарты управления и маркетинга. Потенциал этих арен впечатляет: к 2040 году их суммарная выручка может достигнуть $48 триллионов, а доля в мировом ВВП вырасти до 16%.

Рисунок 1. Перспективные отрасли, которые по прогнозу McKinsey способны изменить мировую экономику

Как подчёркивает заведующий Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Елена Викторовна Васильева: «Мы находимся на пороге масштабного перераспределения экономического веса между традиционными и инновационными отраслями. В фокусе – не просто внедрение новых технологий, а формирование целых экосистем, где развитие идёт одновременно в нескольких направлениях: технологическом, организационном, маркетинговом. Только интеграция этих элементов даёт эффект “ускорения” и позволяет компаниям становиться лидерами новых рынков».

McKinsey использует термин «арена» для обозначения не просто отрасли, а динамичного сегмента экономики, сочетающего в себе научные открытия, зрелые технологические решения и умение быстро выводить их на массовый рынок.

Ключевые критерии:

·         Высокая доля R&D (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок),

·         Способность к масштабируемости – выпуск продукции или услуг для глобального рынка,

·         Промышленная логика – серийное производство с возможностью адаптации под разные рынки.

Составлено авторами по данным отчета McKinsey   

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/mckinsey%20global%20institute/our%20research/the%20next%20big%20arenas%20of%20competition/the-next-big-arenas-of-competition_final.pdf

Таблица раскрывает специфику каждой из 18 арен. Например:

·         Электронная коммерция: не просто онлайн-продажи, а создание платформ, интегрирующих логистику, аналитику и работу с клиентским опытом.

·         Электромобили: переход на новые типы аккумуляторов, развитие зарядной инфраструктуры, диверсификация производителей.

·         Облачные сервисы: глобализация платформ хранения и обработки данных, развитие edge-решений, автоматизация аналитики.

·         Полупроводники: борьба за независимость в цепочках поставок, рост инвестиций в собственные R&D-центры.

·         Автономный транспорт: создание экосистем вокруг беспилотных технологий и совместного пользования.

Профессор Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Неизвестный Сергей Иванович подчёркивает: «Классическая отрасль становится ареной в тот момент, когда инновации из лабораторий начинают влиять на массовое производство и меняют стандарты отрасли. Здесь решающую роль играет не только размер инвестиций, но и зрелость технологических решений, способность быстро реагировать на меняющиеся требования рынка. Для российских компаний важно понимать этот сдвиг и учиться опережать не только в технологиях, но и в скорости масштабирования».

Современные арены выстраивают маркетинг как комплексную интеллектуальную систему. На смену универсальным моделям приходит цифровой маркетинг, основанный на:

·         Интеграции аналитики больших данных (Big Data),

·         Использовании искусственного интеллекта для понимания клиентского пути (CDJ),

·         Построении комплексных CRM-платформ с полной оцифровкой поведения пользователя,

·         Адаптации предложений в реальном времени под индивидуальные сценарии потребления.

«Сильная сторона цифрового маркетинга арен – скорость реакции. Компании уже сегодня способны за 7–10 дней полностью перестроить продуктовую стратегию или сегментировать аудиторию по новым критериям. Уровень MROI и возврата инвестиций в маркетинг зависит от того, насколько компания готова к быстрой трансформации и гибкому управлению каналами коммуникаций», – подчёркивает Веретёхина Светлана Валерьевна, к.э.н., доцент кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.

Яркий пример – применение платформ Salesforce и S4G Consulting, когда компании строят полноценные фабрики данных, объединяют все источники информации о клиентах и формируют индивидуальные продуктовые предложения на базе ИИ-аналитики.

В условиях насыщенности рынка стандартная демографическая сегментация теряет эффективность. Ключевой тренд – переход к психографике: анализу личностных характеристик, мотиваций, ценностей, стиля принятия решений.

Рисунок 2. Психографика – подход к сегментации потребителя

Ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Сергеев Степан Алексеевич отмечает: «Именно психографика позволяет компаниям не просто “узнать” своего клиента, а реально предугадать его действия и подготовить релевантные сценарии коммуникаций. Использование ИИ для анализа психотипов, интеграция данных из социальных сетей и цифровых сервисов становится стандартом для всех крупных компаний».

Дополнительно используются нейронные сети для выявления новых паттернов поведения, а детализированные психографические отчёты позволяют точно таргетировать предложения, выстраивать эмоциональные цепочки взаимодействия, удерживать лояльную аудиторию.

Развитие арен требует не только инноваций в продукте, но и новых инструментов управления. Среди них:

·         Экономические симуляторы и запатентованные методы оценки ROI,

·         Гибкая настройка ассортимента с учётом экспертных советов,

·         Формирование коллегиальных групп, объединяющих экспертов по продукту, технологии или рынку.

Такая модель обеспечивает возможность быстро реагировать на перемены спроса, снижать издержки и перераспределять инвестиции на наиболее перспективные направления.

«Комплексный маркетинг требует не только технологичности, но и коллективного интеллекта – объединения экспертов, аналитиков, маркетологов для совместной оценки продуктовых линеек и рыночных возможностей. Чем сложнее продукт – тем выше значение таких коллегиальных групп», – подчёркивает Васильева Елена Викторовна.

На основании отчёта McKinsey и экспертных оценок кафедры можно выделить три ключевых направления, которые определят развитие новых арен:

1.      Технологическое ускорение – автоматизация, внедрение искусственного интеллекта, переход к цифровым экосистемам.

2.      Гибкость и вариативность маркетинговых стратегий – быстрый пересмотр ассортимента, персонализация предложений, использование новых каналов коммуникаций.

3.      Ставка на человеческий капитал и новые формы коллективной работы – развитие команд, экспертных сообществ, коллегиальных советов.

«Преимущество получат те компании, которые сумеют не только инвестировать в технологии, но и выстроить гибкую модель управления знаниями и командной экспертизой. Будущее экономики – за экосистемным подходом, где технологические, маркетинговые и человеческие ресурсы интегрируются в единую структуру», – заключает Неизвестный Сергей Иванович, д.т.н., профессор кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.

Данный аналитический обзор подготовлен по результатам отчёта McKinsey, с использованием профессионального терминологического перевода и экспертных комментариев преподавателей Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.