Российский рынок электронной торговли вступает в фазу зрелости. Если несколько лет назад маркетплейсы воспринимались как демократичная площадка, где могли стартовать даже начинающие предприниматели, то сегодня правила игры меняются. Конкуренция усиливается, затраты на продвижение растут, а оборот концентрируется в руках ограниченного числа лидеров.
По данным отчёта InfoLine «Росcийский ecommerce», приток новых продавцов на крупнейшие маркетплейсы снизился на 10–15%. Эксперты связывают это с насыщением рынка и ростом стоимости входа. Теперь для того, чтобы занять устойчивую позицию, недостаточно просто зарегистрироваться на площадке и загрузить карточки товаров.
«Сегмент проходит ту же стадию, что и традиционный ритейл: простые возможности роста за счет количества участников постепенно исчерпываются. Успех требует системного подхода к ассортименту, логистике и продвижению», – отмечает Сергеев Степан Алексеевич, заместитель заведующего кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.
Продвижение на маркетплейсах становится все дороже: усиливается конкуренция за рекламные позиции и видимость в поисковой выдаче. Это повышает планку входа, особенно для малых и средних компаний, которые не могут выделить большие бюджеты на маркетинг.
По словам экспертов, именно эта категория предпринимателей оказывается в наиболее уязвимом положении. Крупные игроки, напротив, используют эффект масштаба и наращивают присутствие.
Сегодня 5% продавцов формируют более 50% совокупного оборота маркетплейсов. Такой показатель свидетельствует о консолидации рынка: ведущие селлеры укрепляют позиции, в то время как «длинный хвост» мелких участников получает все меньше возможностей для значимого роста.
«Рынок неизбежно движется в сторону олигополии. Это не негативный процесс, а скорее естественный этап, когда устойчивость достигается за счет крупных игроков, способных инвестировать в технологии и сервисы», – подчеркивает Зубов Ярослав Олегович, к.э.н., доцент кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.
Маркетплейсы перестают быть «равным полем» для всех. Чтобы закрепиться, продавцам необходимо инвестировать не только в рекламу, но и в ассортимент, уникальные предложения и выстроенные логистические цепочки. Нишевые форматы и дифференциация становятся ключевыми стратегиями выживания.
Часть компаний уже делает ставку на независимый e-commerce – собственные интернет-магазины, социальные сети, омниканальные форматы. Такой подход позволяет сохранить контроль над клиентской базой и маржинальностью.
По прогнозам InfoLine, рынок независимого e-commerce в России будет расти в среднем на 19,6% ежегодно в 2025–2027 годах, опережая традиционный ритейл. В 2024 году его объем составил 7,2 трлн ₽, а к 2026-му достигнет 12,5 трлн ₽. Лидерами здесь становятся омниканальные ритейлеры, объединяющие онлайн и офлайн.
Это подтверждает устойчивость российской модели: компании адаптируются, создают гибридные форматы и обеспечивают рост даже в условиях высокой конкуренции.
Наибольший рост показывают омниканальные сети, сочетающие офлайн-магазины и онлайн-платформы. В 2024 году их оборот увеличился на 21% и достиг 2,35 трлн ₽, что составляет 63% независимого сегмента. Такая динамика подтверждает: будущее – за синергией офлайн и онлайн, а не за чистыми интернет-проектами.
Наиболее активно независимый e-commerce растёт там, где критична роль бренда, доверия и экспертного сервиса:
-
Косметика и парфюмерия прибавили 52,4% и стали лидером по темпам роста.
-
Ювелирные изделия увеличили продажи на 43,6%, сохранив за собой 70% всех онлайн-продаж в категории.
-
Аптечные товары удержали 56% рынка за счёт доверия к лицензированным сетям и высокой скорости доставки.
«Эти категории выигрывают там, где маркетплейсы уступают в качестве консультации и персонализации. Независимые игроки умеют работать с лояльностью, а это долгосрочный ресурс роста», – подчёркивает Зубов Ярослав Олегович.
Маркетплейсы остаются главным каналом для массовых категорий – бытовой техники, DIY и товаров для дома, где решающими факторами являются цена и ассортимент. Но в премиум-сегментах независимые игроки удерживают лидерство.
Эксперты отмечают: для компаний оптимальной становится стратегия «сбалансированного присутствия» – развитие собственных каналов в премиальных нишах и параллельная работа на маркетплейсах в массовом сегменте.
Маркетплейсы в России проходят этап трансформации: рост замедляется, конкуренция усиливается, а рынок концентрируется вокруг крупных игроков. Для новых продавцов это означает необходимость искать баланс между площадками и независимыми каналами продаж. Сильные бренды и омниканальные форматы становятся ключевыми драйверами устойчивости.
