Ультрабыстрая доставка становится новой нормой. Согласно глобальным данным, 31% потребителей ожидают получения заказа менее чем за два часа. Эта тенденция формирует давление на ритейлеров – особенно в сегментах FMCG и fashion. Однако параллельно растёт другой тренд: покупатели всё чаще отказываются от брендов, чьи ценности не совпадают с их собственными.
«Потребитель становится все более требовательным по условиям доставки как можно скорее, но с учетом соответствия требования осознанного потребления, что требует от компаний не просто технической гибкости, но и способов выполнения логистических задач», – комментирует доцент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета Елена Ермакова.
На этом фоне компании ищут компромиссные модели. Amazon развивает концепцию Amazon Day, объединяя заказы для снижения углеродного следа. Китайская платформа Temu, напротив, предлагает покупателю осознанно медленную, но экономичную доставку. Это не попытка сэкономить – это часть стратегии.
Одновременно ритейлеры инвестируют в микрофулфилмент, алгоритмы маршрутизации на базе ИИ и «дарксторы» в шаговой доступности. Тем не менее, по данным VML, международной маркетинговой и коммуникационной компании, дочерней компании WPP plc, специализирующейся на опыте работы с брендами, коммерции и технологиях, а также на клиентском опыте, 56% глобальных потребителей не готовы покупать у брендов, которые игнорируют вопросы экологии и социальной ответственности.
Вывод очевиден: выигрывают те, кто не просто сокращает срок доставки, а выстраивает устойчивую и адаптивную цепочку поставок, соответствующую ожиданиям нового поколения покупателей.
На фоне стремительного роста ожиданий клиентов в части скорости доставки, ритейлеры ищут ресурсы для оптимизации последней мили – этапа, который формирует до 53% всех логистических издержек. Одним из наиболее перспективных решений становится трансформация розничных площадей в элементы логистической инфраструктуры.
Так, Walmart продемонстрировал эффективность подобного подхода: около 90% жителей США живут в пределах 10 миль от одного из 5200 магазинов сети. За счёт переоснащения этих точек в пункты выдачи и микрофулфилмент-центры, компания нарастила доставочную мощность на 55% по сравнению с 2022 годом и одновременно снизила логистические издержки на 20%.
«Физическая розница перестаёт быть просто точкой продаж. Она становится частью гибкой цепочки поставок, адаптированной под запросы цифровой экономики», – подчёркивает Мария Федотова, ассистент кафедры политологии Финансового университета.
Walmart не только обслуживает собственные заказы, но и предоставляет логистические мощности другим игрокам, включая Home Depot – через платформу GoLocal. По мнению аналитиков VML, следующий логичный шаг – вовлечение небольших магазинов у дома в единую сеть быстрой доставки.
Переосмысление роли физических активов позволяет офлайн-ритейлерам компенсировать потери доходов в результате роста онлайн-торговли. Это также создаёт предпосылки для устойчивой модели last mile logistics: быстрой, локализованной и экономичной.
Ожидается, что к 2027 году глобальный рынок последней мили превысит $200 млрд. В условиях, когда главный запрос потребителей – «доставьте быстрее», выигрывают те, кто инвестирует не в новые склады на окраинах, а в умное использование уже существующих пространств.
На рынке онлайн-торговли начинается ценовая война нового уровня. Такие платформы, как Temu и Shein, стремительно вытесняют традиционных ритейлеров, предлагая товары напрямую от производителей по минимальной цене. Их секрет – устранение логистических посредников и агрессивная цифровая стратегия.
«Мы видим, как китайские фабрики начинают работать как самостоятельные маркетплейсы: они не просто производят, они продают, доставляют и продвигают – минуя весь классический розничный цикл», – объясняет Степан Сергеев, ассистент кафедры бизнес-информатики Финансового университета.
Центром этих изменений становится логистика. Уход от промежуточных складов, дистрибьюторов и внешних фулфилмент-операторов позволяет сократить издержки до минимума. В сочетании с вложениями в удобные мобильные приложения и мощный SMM-маркетинг это создаёт высококонверсионную экосистему, заточенную под глобального потребителя.
Для традиционного ритейла это означает прямую конкуренцию не только с маркетплейсами, но и с самими производителями. Чтобы не уступить рынок, компаниям предстоит адаптировать логистику, искать новые форматы взаимодействия с производственными цепочками и активнее внедрять цифровые инструменты – от AI-аналитики до цифровых двойников цепочек поставок.
Тем, кто не готов к перестройке, будет трудно удержать ценовую планку и потребительское внимание.
Технологии меняют ландшафт последней мили. С 2020 года в доставочные роботы было инвестировано более $8 млрд, и этот тренд набирает обороты: дроны, автономные фургоны и наземные роботы становятся полноценными игроками логистических цепочек.
«Автоматизация доставки – это уже не научная фантастика. Мы говорим о сотнях миллионов реальных поставок в ближайшие годы. Скорость, масштабируемость и снижение издержек – именно здесь лежит потенциал трансформации логистики», – комментирует Ярослав Зубов, доцент кафедры бизнес-информатики Финансового университета.
Пока большинство роботов работают под удалённым контролем операторов, но развитие сенсоров, сетей 5G и искусственного интеллекта приближает момент полной автономии. Уже в 2024 году ожидается 5 млн доставок дронами, а к 2034 году – 808 млн, со средней себестоимостью $2 за заказ.
Компании, особенно в e-commerce, рассматривают роботов как решение проблемы перегрузки логистики в периоды пикового спроса. Устройства не требуют перерывов, работают круглосуточно и способны оптимизировать маршруты в реальном времени. Это особенно важно в условиях, когда потребители ждут доставки не на следующий день, а в течение пары часов.
Эксперты отмечают, что помимо технологий, вызовами остаются нормативные барьеры и вопросы безопасности. Однако, как показывает опыт пилотных проектов Amazon, JD.com и Starship, автоматизация последней мили уже перестаёт быть экспериментом – она становится фактором конкурентной устойчивости.
Для брендов сейчас важно не просто следить за трендом, а тестировать внедрение: выделять зоны для пилотирования, интегрировать ИИ в логистические процессы и выстраивать партнёрства с технологическими поставщиками. Те, кто успеют первыми, получат заметное преимущество в цене, скорости и пользовательском опыте.
Упаковка перестала быть нейтральной «коробкой» – она стала медиа-каналом, способным одновременно экономить ресурсы и продавать. Две трети покупателей уже заявляют: «дайте меньше пластика», а 62 % охотнее положат товар в корзину, если на этикетке есть знак устойчивости. Одни только печати «климатически дружелюбно» влияют на выбор 54 % респондентов. Но сервис на одном картонном слое не заканчивается: сегодня коробка снабжается QR-кодом, NFC-меткой или RFID-чипом и превращается в полноценный цифровой интерфейс.
«Мы идём к модели, где упаковка объясняет свой углеродный след, подтверждает подлинность и буквально напоминает, когда пора заказать новую упаковку кофе», – отмечает Степан Сергеев.
В результате бренд решает сразу две задачи: снижает отходы и наращивает лояльность через прозрачность. Покупатель сканирует код, видит путь продукта от фермы до двери, получает совет, как утилизировать тару, а заодно – персональную акцию на повторную покупку. Такой «коннектированный» опыт делает упаковку частью экосистемы: она защищает товар, собирает данные и стимулирует продажи.
Недешевая полиграфия? Да. Но альтернатива – потерянный клиент, который уже завтра выберет бренд, способный говорить языком устойчивости и цифрового удобства.
Погоня за всё более быстрой доставкой достигла технологического апогея, но теперь бренды сталкиваются с новым вызовом – ростом издержек и запросом на экологичность. Будущее e-commerce лежит не только в скорости, но в способности выстраивать умные, устойчивые и адаптивные цепочки поставок, где каждый шаг – это компромисс между удобством, ценностями и экономикой.
Материал подготовлен на основе аналитического отчёта VML, с экспертными
комментариями преподавателей Кафедры бизнес-информатики и Кафедры политологии
Финансового университета при Правительстве РФ.
