Современный российский футбол переживает период глубокой трансформации, которая затрагивает не только спортивную составляющую, но и принципы его функционирования как медиапродукта и элемента индустрии развлечений. В условиях изменившегося геополитического ландшафта, беспрецедентной изоляции от международных турниров и переориентации фокуса на внутренний рынок, роль пресс-служб футбольных клубов оказалась переосмыслена и значительно возросла. От простого информационного рупора они превратились в многофункциональные контент-хабы, стратегические активы, отвечающие за формирование имиджа, поддержание лояльности болельщиков и даже поиск новых источников дохода.
Исторически медиаактивность российских футбольных клубов, особенно флагманов, ориентировалась на гибридную модель. Часть работы была направлена на взаимодействие с традиционными спортивными СМИ – газетами, телевидением, радио, онлайн-порталами, которые формировали основное информационное поле. Другая, нарастающая составляющая, заключалась в развитии собственных цифровых каналов – официальных сайтов, страниц в социальных сетях (преимущественно западных платформ) – для прямой коммуникации с фанатами. Эпоха, когда клубы регулярно участвовали в европейских клубных турнирах, а ведущие игроки привлекали внимание зарубежной прессы, формировала определенные стандарты и ожидания от работы пресс-служб, которые должны были быть готовы к международной повестке.
Однако последние годы принесли тектонические сдвиги. Изоляция российского футбола от международных соревнований под эгидой УЕФА и ФИФА стала ключевым фактором, кардинально изменившим медиастратегию. Исчезла необходимость конкурировать за внимание европейской аудитории, пропал внешний стимул для развития бренда на международной арене. Одновременно с этим произошел значительный отток иностранных специалистов и игроков, что снизило международную привлекательность контента. В этих условиях клубы вынуждены были сосредоточиться исключительно на внутреннем потребителе – российском болельщике. Это привело к интенсификации работы по углублению связи с местными сообществами и созданию эксклюзивного контента, который не сможет предложить ни одно другое медиа.
Параллельно с геополитическими изменениями, цифровая революция продолжила свое развитие, ускорив переход к доминированию социальных сетей и мобильных платформ. Традиционные спортивные издания потеряли часть своей аудитории, уступив место непосредственным каналам коммуникации клубов. Отток зарубежных платформ из российского сегмента интернета заставил пресс-службы оперативно переориентироваться на отечественные аналоги – ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, а также активно развивать свои YouTube-каналы и осваивать вертикальные форматы видео для VK Clips и RuTube. Это потребовало не только освоения новых технических навыков, но и глубокого понимания алгоритмов, специфики поведения аудитории и стилистики контента для каждой платформы.
В новой реальности перед пресс-службами футбольных клубов встали более сложные и многогранные задачи. Они перестали быть лишь звеном между клубом и СМИ, превратившись в полноценные медиапродакшн-центры.
Доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при правительстве РФ Николай Яременко к числу главных задач относит формирование уникального нарратива и бренда, прямое взаимодействие с болельщиками, монетизацию медиаактивности. В отсутствие международной конкуренции и громких трансферов, клубам необходимо создавать свой собственный, локальный, но при этом привлекательный нарратив. Это истории о воспитанниках академий, о местных легендах, о преданных фанатах, о роли клуба в жизни города. Задача пресс-службы – не просто информировать о результатах матчей, но и рассказывать эти истории, формируя эмоциональную связь и уникальную идентичность бренда.
Социальные сети стали основным инструментом для построения и поддержания комьюнити. Это включает не только публикацию новостей, но и интерактивный контент: прямые эфиры с игроками и тренерами, Q&A сессии, голосования, конкурсы, вовлечение фанатов в создание контента (UGC). Цель – не дать болельщикам потерять интерес, создать ощущение причастности и эксклюзивности.
|
В условиях снижения доходов от спонсоров и телевизионных прав, клубы ищут новые пути монетизации. Пресс-службы становятся инструментами для увеличения продаж билетов, клубной атрибутики, а также привлечения новых, локальных рекламодателей, для которых ценна именно эта прямая, лояльная аудитория. Специальный контент, партнерские интеграции в видео и публикации – все это входит в их функционал.
Отдельно стоит упомянуть о такой важной составляющей, как кризисный менеджмент и репутация. В замкнутом информационном пространстве любая внутренняя проблема или скандал приобретает повышенное значение. Пресс-службы должны быть готовы к оперативному и адекватному реагированию, чтобы предотвратить или минимизировать репутационные потери.
На пути к реализации этих задач пресс-службы сталкиваются с рядом вызовов. Ограниченные бюджеты, отток квалифицированных кадров, необходимость постоянно осваивать новые технологии и следить за меняющимися трендами – все это требует высокого уровня профессионализма и гибкости. Нужно не только уметь снимать и монтировать видео, писать тексты, но и понимать принципы SEO, SMM, работать с аналитикой, быть кризисным менеджером и креативным продюсером одновременно.
Тем не менее, эта трансформация открывает и значительные возможности. Российские клубы могут стать пионерами в создании уникального, глубоко интегрированного в местный контекст контента. Фокус на человеческих историях, на "кухне" клуба, на малоизвестных деталях тренировочного процесса или жизни игроков вне поля может создать новые точки притяжения. Развитие собственных OTT-платформ, подкастов, спецпроектов в социальных сетях, ориентированных на нишевую аудиторию, становится не просто опцией, а стратегической необходимостью.
В итоге, современная пресс-служба российского футбольного клуба – это уже не просто отдел по связям с общественностью. Это центральный элемент клубной экосистемы, стратегический актив, от эффективности работы которого напрямую зависит способность клуба адаптироваться к новым реалиям, сохранять и приумножать свою аудиторию, и, в конечном итоге, обеспечивать свою финансовую и спортивную устойчивость. Это требует инвестиций в кадры, технологии и, что самое важное, в глубокое понимание своего болельщика и той уникальной истории, которую клуб способен рассказать.
