Российская электронная коммерция переживает этап трезвого взросления. Витрина уже не ослепляет новизной – покупателя удерживают ритм заказов, доступность ассортимента и понятная экономика последней мили. Но за внешним спокойствием – динамика: рынок расширяется за счет «длинного хвоста» нишевых категорий, Москва подтверждает статус ключевого хаба, а региональные центры формируют собственные кластеры. Картина неоднородна, и в этом – источник конкурентного преимущества для тех, кто умеет работать на перепадах спроса.
По данным DataInsight «Крупнейшие интернет-магазины 2025», в рейтинг ТОП-1000 за 2024 год вошло 122 магазина категории «Автотовары» – крупнейшая группа по числу игроков и индикатор устойчивого, «земного» спроса. Вторая по численности – «Одежда, обувь и аксессуары» (11,2% магазинов), что созвучно медиане по заказам: в этом сегменте типичный магазин обрабатывает 1040 заказов в сутки. «Электроника и техника» удерживает третью строчку (10,4%), хотя в численности участников заметна легкая коррекция – естественная для ниши, где консолидация и масштабы закупок решают многое.
Конкурентная планка для входа при этом остается ощутимой, но не запретительной: 63 заказа в сутки – минимальный порог, который в 2024 году открывал дорогу в ТОП-1000. Это объясняет, почему рынок регулярно «заманивает» новых игроков: каждый шестой магазин в рейтинге – новичок (17%). Сочетание доступной точки входа и осязаемой конкуренции в итоге дисциплинирует бизнес-модели: выживают те, кто точно знают свою аудиторию и умеют считать повторные продажи.
Структура собственности подтверждает гибкость и предпринимательскую «жилку» рынка. В «Подарках и развлечениях» 41% магазинов оформлены как индивидуальные предприниматели, и это не случайность: ниша чувствительна к вкусу и курсовым колебаниям, а потому выигрывает тот, кто быстро тестирует ассортимент и формат под локальный спрос. «Россия демонстрирует редкую для больших рынков комбинацию масштаба и предпринимательской мобильности. Наличие заметной доли магазинов-ИП в ряде категорий – не слабость, а признак способности экосистемы быстро адаптироваться», – отмечает Сергеев Степан Алексеевич, заместитель заведующего Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Конверсия – еще один маркер зрелости. В продуктовой онлайн-торговле медианная конверсия достигает 7,3% – одна из самых высоких среди сегментов. Причины прозаичны и потому устойчивы: регулярность покупки, привычка к повтору и привязка к удобному слоту доставки. Иначе говоря, это про повседневность, а не про «сезон». В свою очередь, лишь треть магазинов (31%) имеют собственные мобильные приложения – большинство по-прежнему полагается на веб-витрину. Пространство для технологического роста очевидно: приложения упрощают удержание, работу с персональными предложениями и логистикой, но требуют дисциплины в обновлениях и аналитике.
Категорийный срез дополняет картину. «Здоровье» (10,0%) укрепляется на стыке онлайн-аптек, товаров для самоконтроля и удаленных консультаций. «Сделай сам» (DIY, «сделай сам» – ремонт и хозяйство) и «Товары для дома» пока отступают (минус 12 магазинов соответственно), что отражает нормализацию спроса после пандемийного всплеска: крупные покупки и ремонты вернулись к привычному циклу. Зато «Продукты питания» прибавили с 62 до 68 магазинов (+10%), а «Зоотовары» – с 27 до 30: оба сегмента опираются на регулярность потребления, где экономика подписок и локальные склады «короткой полки» дают устойчивый коэффициент возврата покупателей.
Распределение по регионам подчеркивает эффект масштаба. Москва – 423 магазина (порядка 43% всего списка), Санкт-Петербург – 118, Московская область – 84. В сумме столичный треугольник – около 62% рейтинга. Это плотная инфраструктура, кадры, служба доставки и платежные сервисы. Но за первой линией – второй эшелон: Екатеринбург (Свердловская область, 33 магазина), Новосибирская область (26), Нижегородская (21), Самарская (16). Им далеко до столицы в абсолюте, но здесь уже проверяются модели, которые потом масштабируются на страну. «Региональные центры становятся лабораториями форматов. Они дальше к федерального спроса, быстрее подхватывают нишевые идеи и часто дают более чистые unit-экономики из-за иной структуры аренды и логистики», – говорит Зубов Ярослав Олегович, к.э.н., доцент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Есть и «неожиданные сильные». Оренбургская область – 23 магазина; на Дальнем Востоке Сахалин (11) и Приморский край (13) удерживают заметную для географии долю. Здесь многое решает самый простой фактор – упор на сервис и локальное плечо доставки. Территория велика, а потому сетка складов и гибкость последней мили превращаются из «операционки» в стратегию. Для крупных маркетплейсов это окно возможностей: расширение точек присутствия, партнерские пункты, совместные программы с региональными продавцами.
Движение внутри категорий за год тоже показательно. «Автотовары» выросли с 111 до 122 магазинов (+10%) – спрос на обслуживание и расходники не «проседает» и слабо подвержен сезонной волатильности. «Одежда, обувь и аксессуары» прибавили 6 магазинов, сохраняя место в тройке. «Электроника и техника» снизились с 108 до 104 – в нише, где высокая капиталоемкость, естественно происходит «схлопывание» мелких игроков вокруг крупных каналов и площадок. На противоположном полюсе – «Ювелирные украшения» (12 → 16), «Красота» (47 → 51), «Канцтовары» (9 → 10): небольшие, но последовательные приросты, которые в сумме формируют устойчивый «длинный хвост».
В совокупности три крупнейших категории – «Автотовары», «Одежда» и «Электроника» – дают около трети всех магазинов (33,8%). Но лидеры по обороту не обязательно лидеры по численности: продуктовая конверсия и частота заказов выводят «Продукты питания» на сильные операционные позиции даже при меньшей доле магазинов (6,8%). То же касается и «Здоровья»: стабильный рост на фоне расширения онлайн-сервисов и профилактики. Универсальные магазины – всего 3,7% – закономерно сокращаются: роль агрегаторов и маркетплейсов здесь критична, самостоятельные витрины без яркой специализации постепенно уходят в нишу.
Технологически рынок продолжает «дозревать». Собственные приложения есть у 31% магазинов – значит, 69% пока обходятся веб-каналом. Это не обязательно минус: в России привычка к «корзине» в браузере сформирована давно, но в ближайшие годы именно мобильный канал будет источником роста частоты и персонализации. Приложение – это не столько «иконка на экране», сколько площадка для точечной работы со скидками, подписками и логистикой «в ближайший час». И здесь у российских игроков есть очевидный запас прочности: платежные сервисы, доставка в тот же день в крупных агломерациях и лояльность к локальным брендам – всё это уже стало нормой.
Сумма наблюдений складывается в спокойный, но позитивный вывод. Рынок не «перегрет»: порог входа ощутим, но не гасит предпринимательскую инициативу; лидеры удерживают позиции, но не блокируют появление новых форматов; регионы отыгрывают свою роль, пуская в оборот идеи, которые потом масштабируются. «Взросление российского онлайн-ритейла – это переход от борьбы витрин к борьбе процессов. Побеждает не самый громкий бренд, а тот, кто стабильно держит цикл: привлечение, повтор, доставка, возвраты», – резюмирует Сергеев Степан Алексеевич (Финансовый университет при Правительстве РФ).
Для потребителя это означает предсказуемость сервиса и цен, для бизнеса – необходимость точных решений в ассортименте и логистике. И то, что большая часть новых магазинов приходит из ниш, – хорошая новость: экосистема остается разнообразной, а значит, гибкой. Российский онлайн-ритейл, судя по данным DataInsight «Крупнейшие интернет-магазины 2025», научился опираться на собственные «мускулы» – регулярный спрос, операционную дисциплину и региональные кластеры. Дальше – дело техники: повышать долю мобильных каналов, настраивать аналитику и укреплять локальные цепочки доставки. Взрослый рынок редко делает громкие жесты, но он умеет работать в длинную – и это, похоже, именно наш случай.
