Современный рынок – это уже давно не однородная масса потребителей, а сложнейшая мозаика, состоящая из множества сегментов. Чтобы эффективно работать на рынке, бизнесу необходимо точно понимать, кто его покупатель. В научной среде этой задаче всегда уделялось пристальное внимание. «Изучение потребительского поведения важно тем, что оно лежит в основе любой хозяйственной деятельности, так как конечная цель экономики – создание благ, удовлетворяющих разнообразные потребности человека», – отмечает Светлана Васильевна Карпова, доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ.
Сегодня поведение потребителей заметно усложняется под влиянием развития цифровой экономики. Новые каналы коммуникации, обилие информации, цифровые инструменты стимулирования спроса и даже глобальные события, такие как пандемия Covid-19 или геополитические конфликты, радикально меняют потребительские паттерны. Возникают новые типы покупателей, которые требуют специальных подходов.
Современная наука предлагает несколько подходов к сегментированию потребителей. Самым распространенным является географический принцип. В России с её огромной территорией и многонациональностью это особенно актуально. Здесь учитывается буквально всё – от климата и часовых поясов до плотности населения и уровня жизни. «Географическая сегментация – это не просто метод, это необходимость, учитывающая специфику страны. Ведь то, что работает в Москве, может быть совершенно неэффективным в Сибири или на Дальнем Востоке», – поясняет Илья Вячеславович Рожков, кандидат экономических наук, доцент и ведущий научный сотрудник Финансового университета.
Не менее распространённым является демографический подход. Он опирается на данные о возрасте, поле, образовании и доходах. В России активно используется теория поколений (Альфа, Z, Y, X, Бумеры) и метод интервалов, таких как 18–25, 26–35 и так далее. Росстат классифицирует домохозяйства по количеству членов семьи, наличию детей и пенсионеров, уровню дохода и другим важным характеристикам. Этот подход универсален и позволяет маркетологам эффективно таргетировать свои предложения.
Но зачастую демографические характеристики переплетаются с психографическими. Именно психографическая сегментация, учитывающая темперамент, образ жизни и привычки потребителей, становится всё более востребованной. Наиболее ярко это проявляется при использовании иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Здесь выделяются различные группы – от потребителей, едва сводящих концы с концами и покупающих товары исключительно первой необходимости, до тех, кто ориентирован на самореализацию и стремится подчеркнуть свою индивидуальность через потребление. «Эта сегментация позволяет лучше понимать мотивы потребителей и точнее удовлетворять их запросы», – подчеркивает Степан Алексеевич Сергеев, ассистент кафедры бизнес-информатики Финансового университета.
Отдельное место занимает сегментация по типам принятия решений. Здесь выделяются четыре типа поведения: рутинное, ограниченное, обширное и импульсивное. Рутинное поведение присуще покупкам повседневных товаров, таких как бытовая химия или утренний кофе. Ограниченное принятие решений наблюдается при покупке повседневной одежды или бытовых услуг – это уже осознанный, но несложный выбор. Обширное принятие решений касается серьёзных покупок, таких как недвижимость или дорогостоящая электроника. Здесь потребитель тщательно анализирует варианты, изучает отзывы и долго принимает решение. Наконец, импульсивное поведение характеризуется внезапными спонтанными покупками без предварительного планирования.
Технологическая сегментация – ещё один актуальный подход, появившийся в последние годы. Он особенно востребован в эпоху стремительного технологического развития. В этом контексте выделяются такие группы, как осторожные потребители, технофобы и технофилы. Осторожные и технофобные покупатели опасаются неопределённости и рисков, связанных с новыми технологиями, тогда как технофилы легко принимают инновации, отрицая риски. «Эти сегменты особенно важны на высокотехнологичных рынках, где отношение потребителей к инновациям напрямую влияет на их решения о покупке», – считает Самира Азаматовна Джендубаева, кандидат юридических наук и старший преподаватель Финансового университета.
Разница в потребительском поведении также часто проявляется на международном уровне. Например, российские пенсионеры по сравнению с их европейскими сверстниками проявляют меньшую склонность к риску в потребительском поведении и отношении к новинкам. Также в России более выражена тенденция приобретения жилья в ипотеку, тогда как в Европе многие предпочитают долгосрочную аренду. «Подобные различия необходимо учитывать международным брендам и компаниям, стремящимся работать эффективно в разных странах», – подытоживает Илья Вячеславович Рожков.
Таким образом, сегментация потребителей сегодня становится сложной и многомерной задачей, требующей глубокого анализа и учёта большого количества факторов. Бизнесу необходимо постоянно совершенствовать свои подходы, учитывать специфику рынка и внимательно следить за изменениями предпочтений своих клиентов.
Карпова Светлана Васильевна,
д.э.н., заведующий кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Рожков Илья Вячеславович,
к.э.н., доцент, ведущий научный сотрудник
Института управленческих исследований и консалтинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Сергеев Степан Алексеевич,
ассистент кафедры бизнес-информатики
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Джендубаева Самира Азаматовна,
к.юр.н., старший преподаватель Кафедры маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
