В эпоху глобальной цифровизации экономики растут бюджеты рекламодателей в связи с необходимостью разрабатывать инструменты таргетирования и персонализации рекламного текста, что, в свою очередь, вызвано увеличением внимания потребителей к рекламной продукции и количеством времени, проводимом ими в Интернете. Так как конкуренция рекламодателей за Интернет-аудиторию усиливается, совершенствуется и реклама как средство воздействия на мотивационную сферу, структуру потребностей и формирование моделей поведения потребителя.
Уже полвека тому назад ученые считали, что рекламная коммуникация — это влияние структуры одного сознания на структуру другого сознания с помощью языка, музыки и зрелищ. Также, считается, что коммуникация — это трансляция различного рода знаков, для того чтобы один разум мог контролировать план действий другого.
Попробуем разобраться, какая рекламная коммуникация становится успешной, то есть, как она добивается поставленных целей в рекламе? Ответ одновременно простой и сложный. Как продукт маркетинговых исследований, рекламная коммуникация копирует представления о мире адресата рекламного сообщения, и чем более реклама совпадает с представлениями о мире потребителя, тем более понятной становится для него, тем в большей степени воспринимается им как собственные мысли.
Допустим, что рекламе удалось совпасть с представлениями о мире потребителя, и что дальше, спросите вы? Дело в том, что рекламодатель тщательно подбирает языковые средства, тем самым, формируя мотивы к принятию потребительского решения. Человек устроен так, что в ответ на поступающие в его нервную систему сигналы, возникают мысли, чувства, эмоции и действия как производные от активированных сложных нейронных соединений в мозге, что и в итоге формирует модели поведения.
Обратимся к языку как одному из мощнейших средств воздействия и формирования поведения потребителя. Наш с вами язык является второй сигнальной системой, то есть, с помощью языка в нашем мозге создается индивидуальное отражение реального мира. Каждый человек субъективно обозначает объекты действительности с помощью выбора языковых средств, которые, в свою очередь, передают вызванные у человека эмоции и оценку объектов действительности.
Какими же критериями отбора языковых средств пользуются составители рекламных сообщений, в частности, в банковской рекламе? Рассмотрим некоторые лингвистические критерии. Для построения коммуникативного воздействия необходимо произнесение и восприятие звуков. Например, в рекламе банковского продукта «Бережёного банк бережёт» использован прием повторяющихся гласных и согласных, которые привлекают внимание и хорошо запоминаются потребителем рекламы. Например, в слогане Сбербанка «Нам важно, что вам важно» фразовое ударение создает убедительный положительный имидж банка. Частотность звуков в отрезке речи или текста также способна создать эффект улучшения. Например, в новогоднем слогане Сбербанка «Нового дома! Новых друзей! Новых радостей!» использован повтор последовательности «нов» в начальной позиции, с помощью которого достигается возвышенный и тожественный тон рекламного сообщения, созвучный праздничному предновогоднему настроению потребителей. В рекламном тексте вклада «Весенний подарок» использованы рифмованные сточки «Все очень просто. Весна – время роста!», что способствует лучшему запоминанию.
По мнению доцента Кафедры иностранного языка и профессиональной коммуникации Финансового университета при Правительстве РФ Белогаш Марины Анатольевны, лексический уровень языка представляет собой наиболее богатый источник языковых средств воздействия на потребителя. Например, в рекламном слогане «Кредит с первого взгляда!» использован частично фразеологизм «влюбиться с первого взгляда», который подсказывает потребителю положительную эмоцию и формирует стимул к определенному потребительскому поведению. Другими критериями отбора языковых средств могут быть умышленность или направление мысли потребителя, в частности, на стереотипы поведения, чувства или эмоции, или системы потребностей потребителя. Например, в рекламном тексте банка «Новая квартира – реально и доступно!».
Рассмотрим наиболее успешные рекламные слоганы российских банков, которые мы можем сегодня видеть буквально повсюду в нашей жизни.
