Современная экономика всё чаще напоминает архитектуру, в которой доступ к рынку определяется не производством, а владением инфраструктурой. Мы живём в эпоху, когда крупные технологические компании зарабатывают не столько на продаже собственных продуктов, сколько на управлении площадками, где продают другие. Профессор Марина Владимировна Мельничук, заведующий Кафедрой английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета подчеркивает, что эта модель является не просто результатом цифровизации, но формированием нового экономического уклада, где ценность создаётся через контроль над вниманием, потоками данных и логистикой.
Маркетплейсы, сервисы доставки, рекламные платформы: именно они сегодня определяют динамику экономики. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2024 году доля e-commerce составила около 16% всего розничного оборота России, а совокупная выручка онлайн-площадок выросла на 40% по сравнению с предыдущим годом. Но важно то, что ключевые игроки — Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет — зарабатывают не столько на товарах, сколько на комиссиях, логистике и продвижении. По сути, они создают цифровые экосистемы, где любая сделка проходит через их посредничество.
Схема проста: пользователь, продавец и производитель оказываются зависимыми от платформы, на которой встречаются. Продавцы вынуждены подстраиваться под алгоритмы и правила, покупатели под интерфейс и механизмы выдачи, а сама платформа регулирует их взаимодействие, извлекая выгоду из каждого касания. Это уже не рынок в классическом понимании, где спрос и предложение уравновешивают друг друга напрямую. Это управляемая среда, где правила игры задаёт тот, кто владеет инфраструктурой.
Особое место здесь занимает реклама. Расходы российских компаний на digital-продвижение стремительно растет, а большая часть этих бюджетов распределяется внутри крупных экосистем и retail-площадок. Эти структуры фактически превращаются в «цифровые территории», на которых бренды арендуют пространство для присутствия и доступа к аудитории. И чем выше конкуренция, тем дороже становится этот доступ.
Такой сдвиг отражает переход от экономики товаров к экономике внимания. Цифровые платформы аккумулируют данные о поведении пользователей и превращают их в инструмент для монетизации. Каждое действие становится частью статистического портрета, который можно продать рекламодателю или использовать для точечного предложения. Чем больше данных, тем сильнее зависимость всех участников от платформы.
Для российского рынка это особенно заметно. За последние годы компании-посредники из инструментов продаж превратились в самостоятельных экономических субъектов, диктующих условия и ритм роста. Малый и средний бизнес всё чаще воспринимает маркетплейсы как необходимую инфраструктуру, а не как выбор. Это удобно, но цена за удобство — потеря автономии. Продвижение, аналитика, логистика, клиентская база: всё сосредоточено внутри экосистем, и выйти за их пределы становится всё сложнее.
При этом потребительская культура тоже меняется. Пользователи привыкают к одной корзине, одному интерфейсу, единой системе оплаты. Отдельные бренды перестают конкурировать напрямую, уступая место экосистемной логике. Это создаёт эффект комфорта и стабильности, но лишает рынок разнообразия.
Технофеодализм — не просто метафора. Это аналитическая модель, описывающая концентрацию власти в руках инфраструктурных игроков. Они не производят товары в привычном смысле, но контролируют экономическое пространство, в котором эти товары обращаются. Переход к такой системе не обязательно несёт негативный оттенок, скорее подчеркивает зрелость цифрового рынка. Но он требует внимательного отношения: чем сильнее влияние платформ, тем важнее баланс между эффективностью и свободой участников.
Сегодня именно этот баланс определяет будущее российской цифровой экономики, утверждает доцент Кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета Рита Биляловна Кенетова. Вопрос не в том, смогут ли платформы сохранить лидерство, ведь они уже стали частью экономического пейзажа. А в том, останется ли место для независимых игроков, если сама структура рынка выстраивается вокруг тех, кто контролирует инфраструктуру. И, возможно, от ответа на него зависит не только характер цифровой экономики, но и то, каким образом мы будем понимать предпринимательство в XXI веке.
