По мнению к.ф-м.н., доцента Кафедры математики и анализа данных Финансового университета Савиной Светланы Владимировны, за последние шесть десятилетий технологические преобразования и социальные сдвиги нашли отражение в развитии электронной торговли, чему способствовали изменения в подходах к цифровизации бизнеса. Вначале, в период с 1960 по 1980-е годы, на арену вышли стандарты обмена электронными данными, разработанные для автоматизации транзакций между предприятиями; например, в конце 1980-х транспортная отрасль США внедрила систему EDIFACT, сократившую сроки обработки заказов на 70% и использованную крупными корпорациями, в числе которых General Motors и Walmart, ввиду отсутствия повсеместной сети. Для начала рассмотрим этапы и тенденции развития электронной коммерции.
Коммерциализация интернета в 1990-х годах привела к тому, что в 1994 году браузер Netscape с поддержкой SSL-шифрования обеспечил безопасность платежных операций, затем это дало старт созданию первых онлайн-магазинов, таких как Amazon, начавший торговлю книгами в 1995 году, и eBay, стартовавший с аукционных платформ между частными лицами в том же году; к 1999 году объем мирового рынка электронной коммерции достиг 150 млрд долларов, однако период пузыря доткомов в 2000–2001 годах привел к тому, что из 4 754 интернет-компаний, основанных в период с 1998 по 2000 годы, 50% прекратили свою деятельность.
Социальные сети стали дополнительным каналом продаж, чему способствовал запуск сервиса Marketplace от Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) в 2016 году, а китайская платформа WeChat, сумевшая генерировать 34% онлайн-продаж внутри страны в 2018 году. Переход к новому этапу был связан с развитием мобильных технологий и широким распространением смартфонов. Представленный в 2007 году iPhone и платформа Android, запущенная в 2008 году, сделали мобильные покупки массовым явлением.
Объем рынка к 2023 году достиг 5,7 трлн долларов, при этом 62% этой суммы сосредоточены в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Период пандемии ускорил переход к цифровым инструментам, о чём свидетельствуют данные IBM: 60% компаний ускорили цифровую трансформацию на 3–4 года. Следовательно, Walmart, увеличив долю онлайн-продаж с 6% в 2019 году до 12% в 2021 году и вложив $14 млрд в автоматизацию складских процессов, сумел существенно преобразовать свои операционные модели, а в Южной Корее возросший на 78% объем онлайн-продаж продуктов питания в 2020 году привел к возникновению специализированных сервисов, например, Coupang Eats. Также пандемия COVID-19 ускорила цифровые процессы, что проявилось в росте онлайн-продаж на 27,6% в 2020 году и увеличении доли электронной коммерции в мировой розничной торговле с 14% в 2019 году до 19% в 2021 году, как указал eMarketer. Далее отметим, что начавшийся в 2020-х годах этап характеризуется острейшей конкуренцией, глубокой технологической интеграцией и устойчивыми направлениями развития.
Доля мобильной коммерции возросла с 34% в 2019 году до 54% в 2023 году. Например, приложения, внедрившие искусственный интеллект для персонализации, такие как Shein и Shopee, способствовали росту коэффициента конверсии на 30%, согласно McKinsey. Далее следует голосовая коммерция, и прогнозы OCC Strategy Consultants указывают, что к 2024 году голосовые ассистенты обеспечат 30% покупок, а интеграция Amazon Alexa с 85 000 умных устройств как раз и показывает данную тенденцию. Также наблюдается развитие социальной коммерции, где в 2025 году оборот достигнет 1,2 трлн долларов. Например, TikTok Shop сумел за первый год работы (2021–2022) привлечь 15 млн продавцов. К тому же, интегрировавшие искусственный интеллект службы поддержки, например, на базе ChatGPT, способствовали снижению операционных затрат Shopify на 40%, как свидетельствует Forrester за 2023 год. Наконец, данные по экологическим ориентированным практикам показывают, что 67% потребителей готовы увеличить расходы ради экологически чистой доставки. Оптимизация маршрутов с применением искусственного интеллекта, внедрившегося в платформу Alibaba, позволила снизить углеродный след логистики на 15%.
Следом интеграция аналитических технологий и алгоритмов машинного обучения внесла изменения в процессы цифровой торговли, и тут Netflix, стартовавший как стриминговая платформа, к 2023 году сумел добиться прироста конверсии на 35% за счет внедрения систем рекомендаций, а динамическое ценообразование, основанное на изучении пользовательского поведения, позволило сократить время обработки заказов на 25% на платформе Zalora. Поначалу развитие платежных систем оказало влияние на цифровую торговлю, и в результате, к 2023 году 53% онлайн-операций выполнялось через эти инструменты, в сравнении с 37% при использовании кредитных карт.
К 2023 году почти 45% розничных продавцов воспользовались AR-решениями, а рынок виртуальной коммерции оценивался в $1.6 млрд. При этом внедрение технологий дополненной и виртуальной реальности существенно обогатило пользовательский опыт, так, приложение IKEA Place, представленное в 2017 году, позволяющее «примерять» мебель в интерьере, увеличило конверсию на 20%, а функция виртуального макияжа в приложении Sephora Virtual Artist, запущенном в 2016 году, привела к росту среднего чека на 15%.
Развитие платформ для корпоративных продаж также стало важным направлением трансформации электронной торговли. При этом снижение затрат на транзакции в сегменте B2B достигало 30–40% благодаря устранению посреднических звеньев. Быстрый рост электронной коммерции спровоцировал появление вопросов, связанных с цифровым суверенитетом, поскольку в 2023 году 67 стран ввели ограничения на трансграничную торговлю, включающие цифровые налоги (например, во Франции взимался налог в размере 3% с доходов IT-гигантов) и требования к локализации данных. Alibaba.com, начавший работу в 1999 году, к 2023 году объединял 40 млн предприятий из 200 стран, а Amazon Business, созданный в 2015 году, достиг годового оборота в $35 млрд, автоматизировав 80% закупок в корпоративном сегменте. Результатом стали изменения в распределении доли онлайн-продаж за рубежом, снизившейся с 22% в 2020 году до 17% в 2023 году.
Следовательно, рост новых интернет-магазинов, зарегистрированных Shopify, достиг 72% в первом квартале 2020 года, обеспечив работу 1.7 млн малых и средних предприятий. При этом в США доля онлайн-торговли в общем объеме продаж поднялась с 11.8% в 2019 году до 16.4% в 2020, что способствовало сохранению экономической устойчивости в период локдаунов. Согласно свежим сведениям, электронная коммерция изменила экономический ландшафт во время пандемии COVID-19, когда мировой объем онлайн-продаж достиг $4.28 трлн при росте на 27%, в то время как розничная торговля офлайн сократилась на 3.9%.
К тому же 78% покупателей согласны делиться личной информацией в обмен на релевантные предложения, это открывает новые возможности для монетизации. Отметим, что, в свою очередь, маркетинговые стратегии претерпели значительные изменения благодаря анализу больших данных и искусственному интеллекту. Согласно исследованию Accenture, персонализированные рекомендации на платформах, подобных Netflix и Zalando, привели к увеличению конверсии на 35% и росту среднего чека на 15%, а применив компьютерное зрение, Pinterest ускорила процесс принятия решения о покупке на 40%.
Инновационные модели ведения бизнеса, основанные на схемах дропшиппинга и подписок, оказали заметное влияние на цепочки создания стоимости, потому что данные Oberlo свидетельствуют, что 33% онлайн-продавцов используют дропшиппинг. Это позволило снизить затраты на складирование на 30–40%, а модель подписки, реализуемая, например, Dollar Shave Club, принесла ежегодный рост выручки на 25% за счет стабильного денежного потока. Также трансграничная торговля заметно изменила географические рамки, ведь по оценкам ВТО объем международных онлайн-продаж в 2022 году составил $876 млрд, увеличившись на 35%, при этом платформа MercadoLibre способствовала росту экспорта малых предприятий в Латинской Америке на 44% в 2023 году, хотя валютные колебания привели к потерям у 30% компаний, что, в свою очередь, стимулировало развитие блокчейн-технологий для оперативного обмена валют.
Также наблюдается существенное преобразование потребительских привычек, когда импульсивные покупки, инициированные одно-кликовыми платежами и таргетированной рекламой, составляют 40% онлайн-трафика, а социальные сети, включая Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) и TikTok, стали площадкой для 15% мировых продаж, при этом 62% пользователей совершают покупки непосредственно через эти медиа. Рост спроса на облачные ERP-системы подтверждается тем, что, внедрив SAP S/4HANA, 60% компаний сократили время обработки заказов на 50%.
Интеграция ИИ в логистику дала возможность осуществлять автоматизированную маршрутизацию доставки с учётом прогнозируемых пиков спроса, погодных условий и транспортной загруженности, благодаря чему средняя задержка в поставках сократилась на 17%. Так, в последние годы алгоритмы машинного обучения перестали быть вспомогательным инструментом и трансформировались в основное средство оптимизации цифровых бизнес-операций. Также необходимо в данном случае отметить, что наблюдаемые изменения в электронных торговых практиках очень тесно связаны с проникновением искусственного интеллекта в ключевые процессы отрасли. Прежде всего, основанная на непрерывном анализе поведенческих моделей автоматизированная обработка пользовательских данных изменила логику формирования ассортимента и динамики цен в реальном времени, тем самым позволив достигать максимальной точности в персонализации предложений. Также отдельного внимания заслуживает применение генеративных моделей в создании маркетинговых текстов и визуальных материалов, когда, согласно исследованию Nielsen, A/B-тестирование рекламных кампаний, подготовленных с их использованием, демонстрировало рост вовлечённости на 38% по сравнению с классическими подходами. Вдобавок к этому, широкое распространение получили интеллектуальные рекомендательные системы, которые структурируют ассортимент на основе кластеризации потребительских предпочтений, и в результате коэффициент возвратов снизился на 22%, что подтверждается статистикой Salesforce за 2023 год. Анализ транзакционной активности в реальном времени позволил блокировать до 92% мошеннических операций, и на этом фоне растёт доверие пользователей к онлайн-торговле, следовательно, цифровая экономика в дальнейшем расширяется.
Таким образом, можно отметить качественный сдвиг, то есть, искусственный интеллект перестал рассматриваться как дополнительная функция и стал инфраструктурным элементом электронной коммерции, без которого фактически невозможна её устойчивая эволюция.
