Российский рынок e-commerce выходит на новый уровень зрелости: темпы роста замедляются, но структура становится более устойчивой. Если в начале 2020-х внимание было сосредоточено на взрывном росте продаж, то сегодня в центре внимания – консолидация спроса у крупнейших игроков и поиск новых точек роста в нишевых категориях.
По данным исследования Data Insight «Крупнейшие интернет-магазины 2025», лидерами рынка остаются универсальные маркетплейсы. Они ежедневно обрабатывают свыше 400 тысяч заказов и кратно опережают все остальные сегменты. Wildberries (далее RWB после объединения компаний Wildberries и Russ), Ozon и Яндекс.Маркет не просто задают тон, а формируют новый стандарт в управлении логистикой, ассортиментом и клиентским опытом.
«Консолидация заказов в руках маркетплейсов – это естественный процесс. Именно они создают экосистему, где малым и средним продавцам проще находить покупателя. Фактически универсальные площадки становятся центрами силы российской онлайн-торговли», – отмечает Сергеев Степан Алексеевич, заместитель заведующего Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Вторым эшелоном по числу заказов выступают продукты питания и товары для здоровья. В 2024 году сегмент e-grocery (онлайн-продукты) достиг отметки в 30 тысяч заказов в сутки. На фоне развития экспресс-доставки и локальных сервисов этот сегмент демонстрирует устойчивый рост и становится частью повседневного спроса.
Не менее показательно направление «Здоровье» – онлайн-аптеки и магазины БАДов. Здесь фиксируется около 6,5 тысяч заказов ежедневно. Это отражает постепенное смещение потребительских привычек: россияне все чаще выбирают цифровые сервисы для покупки товаров первой необходимости.
Категории «детские товары», «красота» и DIY («сделай сам») формируют устойчивый спрос на уровне от одной до пяти тысяч заказов в сутки. Эти сегменты меньше подвержены колебаниям и часто работают на лояльную аудиторию.
Интересен парадокс категории «одежда и обувь». Несмотря на то, что она занимает 11% всех магазинов ТОП1000, средний объем заказов здесь составляет лишь около 1 000 в сутки. Конкуренция высока, но эффективность низкая – это говорит о сильной фрагментации и отсутствии доминирующих игроков.
«Одежда и обувь – пример того, как большое число участников не всегда означает рыночную силу. Здесь важнее качество ассортимента и работа с брендом, чем простое присутствие в каталоге», – подчеркивает Зубов Ярослав Олегович, к.э.н., доцент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Анализ распределения заказов среди ТОП1000 интернет-магазинов показывает: рынок остается сильно фрагментированным. 71% компаний получают менее 300 заказов в сутки. Это значит, что даже в числе крупнейших игроков большинство работает с относительно скромным оборотом.
Только 15% магазинов вышли на уровень «среднего класса» (300–1000 заказов), и лишь еще 15% преодолели планку в 1000 заказов. Высокие объемы остаются редкостью: 6% компаний с ежедневными продажами свыше 10 тысяч заказов фактически формируют «элиту рынка».
Динамика порогов входа в рейтинг подтверждает: рынок перешел в фазу зрелости. В ТОП100 за четыре года планка снизилась почти на 44% – с 2600 заказов до 1450 в сутки. Для компаний это сигнал: масштабироваться становится труднее, а удерживать позиции – важнее, чем гнаться за экспансией.
ТОП300 и ТОП500 демонстрируют стабильность: за четыре года пороги почти не изменились. А в ТОП1000 для входа по-прежнему достаточно около 60 заказов в сутки. Российский рынок остается доступным для малого бизнеса, хотя конкуренция в нишах возрастает.
Организационно-правовые формы игроков подтверждают баланс: две трети компаний представлены как ООО, четверть – индивидуальные предприниматели. Для ряда категорий – подарки, красота, электроника – доля ИП превышает 30%. Это сигнализирует о низком пороге входа и важной роли малого бизнеса в экосистеме e-commerce.
«Малый бизнес обеспечивает гибкость рынка и вносит инновации в ниши. Для него критически важно работать в тандеме с маркетплейсами, которые становятся инфраструктурой развития», – поясняет Сергеев.
Экcперты сходятся во мнении, что ближайшие годы станут временем укрепления крупных игроков и одновременного поиска новых моделей для нишевых бизнесов. Успешность будет определяться не только объемом заказов, но и способностью интегрировать аналитику, работать с данными и строить устойчивые клиентские сообщества.
Россия постепенно закрепляет за собой статус рынка, где сосуществуют масштабные экосистемы и активные малые предприниматели. Это сочетание обеспечивает не только устойчивость отрасли, но и разнообразие предложений для покупателей.
Центр силы онлайн-торговли сместился к маркетплейсам, которые консолидируют трафик и заказы. Но именно малый и средний бизнес сохраняет гибкость и наполняет рынок уникальными предложениями. Такой баланс позволяет российскому e-commerce оставаться зрелым, конкурентным и устойчивым к колебаниям.
