Регулирование интернет-рекламы в России за последние три года стало одним из ключевых факторов, меняющих повседневные маркетинговые практики компаний. Введение Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), обязательной маркировки и отчётности по онлайн-кампаниям трансформировало не только юридическую сторону рекламной деятельности, но и подход к планированию, закупке и аналитике рекламы. Для многих компаний работа с рекламой в сети превратилась из «технического процесса» в отдельное направление комплаенса и стратегического управления данными.
Правовая основа изменений закреплена в Федеральном законе № 38-ФЗ «О рекламе», который был дополнен статьёй 18.1, регламентирующей порядок учёта интернет-рекламы. Поправки, вступившие в силу с 1 сентября 2022 года, обязали рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем маркировать онлайн-рекламу, передавать сведения об этой рекламе через операторов рекламных данных (ОРД) и обеспечивать её учёт в Едином реестре интернет-рекламы под контролем Роскомнадзора.
ЕРИР — это государственная информационная система, в которой аккумулируются данные обо всей рекламе, распространяемой в интернете на территории России. В реестр передаются сведения о рекламодателе, формате и периоде кампании, площадках размещения, а также идентификатор рекламы. Вести систему поручено Роскомнадзору, а техническую работу по сбору и передаче данных выполняют операторы рекламных данных — специализированные организации, интегрированные с рекламными платформами и сервисами.
Отдельное значение имеет система маркировки. На интернет-рекламе теперь обязательно должна присутствовать пометка «реклама», сведения о рекламодателе и специальный цифровой идентификатор (токен), формируемый ОРД. Требования к структуре этого идентификатора и порядку его размещения закреплены приказом Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191 и сопровождающими его методическими рекомендациями. Для бизнеса это означает, что любое размещение — от баннеров и контекстных объявлений до интеграций у блогеров — должно быть не только визуально промаркировано, но и корректно отражено в отчётности.
Практический эффект для компаний оказался комплексным. Во-первых, маркетинговые команды вынуждены выстраивать плотное взаимодействие с юридическими и бухгалтерскими службами: каждый договор, каждое размещение и каждое продление кампании теперь привязаны к учётным записям в ЕРИР. Ошибки в указании рекламодателя, некорректная передача данных через ОРД или отсутствие идентификатора в креативе могут привести к претензиям надзорных органов и значительным штрафам за нарушение требований к интернет-рекламе.
Во-вторых, изменилась логика работы с подрядчиками. Компании всё чаще отдают предпочтение тем агентствам и платформам, которые уже глубоко интегрированы с операторами рекламных данных и берут на себя значительную часть работы по маркировке, передаче и сверке данных. Это усилило позиции крупных экосистемных игроков и технологических платформ, способных обеспечивать «сквозной» комплаенс: от формирования креатива до отчётности в ЕРИР. Для малого бизнеса и небольших агентств это, напротив, стало дополнительным барьером входа: им приходится инвестировать в настройку процессов, интеграции и обучение специалистов.
Существенные изменения затронули и сегмент рекламы у блогеров и в социальных сетях. Закон распространяется на большую часть рекламных форматов, включая нативные интеграции и промо-публикации, а значит, и такие размещения должны маркироваться и попадать в реестр. Практика показала, что участникам рынка приходится выстраивать более формализованные отношения с инфлюенсерами: вместо «договорились в переписке» — полноценные договоры, учёт сроков размещения, описание формата и фиксация объёмов. На уровне отраслевых обзоров отмечалось, что введение маркировки привело к росту стоимости рекламы у блогеров и перераспределению заказов в пользу тех площадок, которые готовы работать «в белую» с учётом всех требований ЕРИР.
Одновременно с этим регулирование открыло и новые возможности для аналитики. В ЕРИР хранится информация не только о креативах и рекламодателях, но и о структурах размещений, что позволяет государству и крупным игрокам рынка лучше понимать динамику рекламной активности, структуру каналов и роль отдельных сегментов. В 2025 году для рекламы в реестре был введён классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ), разработанный рабочей группой Роскомнадзора совместно с АКАР и Ассоциацией развития интернет-рекламы. Это повысило детализацию учёта и позволило системно сопоставлять рекламные объёмы и тематику кампаний в разных отраслях.
Для бизнеса рост прозрачности и формализованности означает не только увеличение административной нагрузки, но и возможность лучше планировать медиа-инвестиции. Компании вынуждены чётко описывать свои рекламные активности, структурировать бюджеты по каналам и форматам, выстраивать сопоставимую статистику. В результате маркетинг больше не существует в отрыве от управленческого учёта и юридической функции — он становится частью единой системы управления рисками и инвестициями.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны, «регулирование интернет-рекламы через ЕРИР фактически легализовало цифровой рекламный рынок в самом широком смысле. Бизнесу стало сложнее работать “по инерции”, без чёткой структуры кампаний и прозрачных договоров. Но взамен компании получили более понятные правила игры и инструмент для системного управления рекламной активностью».
Отдельного внимания заслуживает влияние ЕРИР на креатив и медиастратегии. Обязательная маркировка увеличивает заметность рекламного статуса сообщения, и это вынуждает бренды тщательнее продумывать форму и содержательную ценность креатива. Там, где раньше ставка делалась на маскировку рекламы под «обычный контент», теперь востребованы понятные, честные и полезные форматы, способные удерживать внимание даже при очевидной пометке «реклама». Это стимулирует развитие контент-маркетинга, экспертных публикаций, обучающих форматов и сервисной коммуникации.
Меняется и подход к работе с данными. Поскольку закон обязывает участников рынка передавать в реестр сведения о рекламных кампаниях и несёт за собой ответственность за полноту и достоверность информации, компании начинают более строго относиться к внутренней цифровой отчётности. Маркетинговые практики всё чаще строятся на принципе «одного источника правды»: формируются единые витрины данных, согласованные форматы отчётов и регламенты взаимодействия с партнёрами. Это повышает качество аналитики и позволяет быстрее выявлять неэффективные кампании, оптимизировать микс каналов и корректировать стратегии.
Важно отметить, что влияние ЕРИР неоднородно для разных категорий компаний. Крупные бренды, обладающие развитой внутренней аналитикой и доступом к компетентным агентствам, воспринимают новые требования как неизбежный этап отраслевого взросления и используют их для выстраивания более прозрачных и управляемых процессов. Для малого бизнеса и локальных рекламодателей переходный период оказался более болезненным: необходимость разбираться в маркировке, ОРД и отчётности потребовала либо увеличения административной нагрузки, либо привлечения внешних специалистов. Тем не менее по мере нормализации практики и развития сервисов автоматизации многие сложности сглаживаются: рекламные платформы интегрируют механизмы маркировки непосредственно в интерфейсы, а ОРД предлагают решения «под ключ» для типовых сценариев.
Как подчёркивает Майя Бондаренко, «ЕРИР — это не только про контроль, но и про качество рынка. Чем более прозрачной становится рекламная среда, тем выше требования к самим компаниям. Маркетинг всё меньше может быть “серой зоной” и всё больше превращается в управляемый, измеримый и юридически выверенный инструмент. Для тех, кто готов работать в такой логике, регулирование становится не ограничением, а точкой роста».
Влияние регулирования интернет-рекламы через ЕРИР на маркетинговые практики бизнеса можно описать как переход от стихийной цифровой активности к структурированному, официально учитываемому и аналитически подкреплённому маркетингу. Компании вынуждены перестраивать процессы, инвестировать в компетенции и технологические решения, но взамен получают более устойчивую модель работы: с пониженным юридическим риском, более точной аналитикой и возможностью стратегического управления рекламными инвестициями в долгосрочной перспективе.
