Крупные розничные сети в России всё активнее развивают собственные маркетплейсы, стремясь трансформировать классическую модель ритейла в экосистемный формат. Этот тренд отражает не столько желание конкурировать с крупнейшими универсальными маркетплейсами напрямую, сколько попытку удержать клиента внутри собственной инфраструктуры и расширить контроль над точками контакта с потребителем. В условиях роста конкуренции за внимание и снижения лояльности покупателей экосистемный подход становится для ритейла одним из ключевых стратегических направлений.
«Традиционная модель розничной сети исторически строилась вокруг ассортимента, логистики и физического присутствия. Однако по мере цифровизации торговли и изменения потребительского поведения эта модель перестала обеспечивать устойчивое удержание аудитории. Покупатели всё чаще комбинируют каналы, сравнивают предложения на разных платформах и не привязываются к одному продавцу. В результате даже крупные сети с высокой узнаваемостью бренда сталкиваются с утечкой трафика и данных о клиентах в пользу внешних цифровых площадок», - считает Бондаренко Майя Павловна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ.
Запуск собственного маркетплейса позволяет сетям частично решить эту проблему. Во-первых, он расширяет ассортимент без необходимости прямых инвестиций в закупки: сторонние продавцы наполняют платформу товарами, а сеть выступает оператором инфраструктуры. Во-вторых, маркетплейс даёт доступ к данным о поведении клиентов, их предпочтениях и частоте покупок, что повышает управляемость спроса. В-третьих, экосистемная модель позволяет объединить офлайн-и онлайн-каналы в единый клиентский путь, снижая вероятность ухода покупателя к конкурентам.
Экономическая логика таких проектов во многом строится на диверсификации источников дохода. Помимо традиционной маржи от продаж собственных товаров сети получают комиссионные от сторонних продавцов, доходы от логистических и рекламных сервисов, а также дополнительные возможности монетизации клиентской базы. В условиях давления на рентабельность классической розницы эти направления становятся всё более значимыми для финансовой устойчивости бизнеса.
При этом собственные маркетплейсы розничных сетей, как правило, имеют более узкую специализацию по сравнению с универсальными платформами. Они часто опираются на сильные стороны базового бизнеса — категорийную экспертизу, развитую логистику, доверие аудитории. Такой подход позволяет формировать более контролируемую среду, в которой качество ассортимента и сервиса воспринимается как конкурентное преимущество. Для покупателя это снижает неопределённость и повышает готовность совершать повторные покупки внутри одной экосистемы.
Важным элементом стратегии становится интеграция маркетплейса с существующими программами лояльности. Бонусные баллы, персонализированные предложения, единый профиль клиента и сквозные акции усиливают эффект удержания и стимулируют кросс-покупки. В результате маркетплейс перестаёт быть отдельным каналом продаж и превращается в часть единой системы управления клиентским опытом.
«Однако развитие собственных маркетплейсов связано и с существенными вызовами. Конкурировать с крупными универсальными платформами по масштабу, скорости развития и объёму инвестиций крайне сложно. Ритейлерам приходится искать баланс между расширением ассортимента и сохранением качества, между открытостью для партнёров и контролем над клиентским опытом. Кроме того, запуск маркетплейса требует серьёзных вложений в IT-инфраструктуру, аналитику, логистику и поддержку продавцов, что повышает инвестиционную нагрузку на бизнес», - подчеркивает Колесникова Ольга Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ.
Отдельного внимания требует вопрос доверия сторонних продавцов. Для них маркетплейсы крупных сетей часто рассматриваются как дополнительный канал с более узкой, но потенциально лояльной аудиторией. Однако привлекательность таких площадок во многом зависит от прозрачности условий, уровня комиссий и способности сети обеспечивать трафик. Без этого маркетплейс рискует остаться вспомогательным сервисом, не достигнув критической массы предложения и спроса.
С точки зрения потребителя развитие экосистемных маркетплейсов усиливает фрагментацию рынка. Покупатель получает больше специализированных площадок с разным уровнем сервиса и ассортиментом, но одновременно сталкивается с необходимостью выбирать между экосистемами. В этих условиях решающим фактором становится не цена как таковая, а удобство, доверие и целостность клиентского опыта.
По мнению Майи Бондаренко, «запуск собственных маркетплейсов крупными сетями является логичным этапом эволюции ритейла. Крупные сети будут всё активнее конкурировать не только ассортиментом и ценами, но и глубиной экосистемы — качеством сервиса, персонализацией и интеграцией каналов. Для рынка в целом это означает рост сложности конкурентной среды и усиление роли данных как ключевого ресурса».
Таким образом, запуск собственных маркетплейсов крупными сетями следует рассматривать не как попытку прямого противостояния универсальным платформам, а как стратегию удержания клиента и перераспределения ценности внутри экосистемы. В условиях цифровой экономики именно контроль над клиентским опытом и данными становится для ритейла основным фактором устойчивости и долгосрочного развития.
