Производство безалкогольных напитков в Российской Федерации переживает период структурного обновления. По оценкам отраслевых и аналитических источников, рынок безалкогольных напитков в России сохраняет положительную динамику: за 2020–2024 гг. производство выросло на 40% и достигло 24,7 млрд л. Объём производства безалкогольных напитков в 2025 году превысил 450 млрд рублей, а годовой темп прироста достиг 24,7%, что существенно опережает динамику предшествующих лет. В первом полугодии 2026 года выпуск продолжил рост ещё на 9%. Сегмент функциональных напитков развивается быстрее традиционных категорий за счёт спроса на продукты с дополнительной пользой, удобным форматом потребления и понятным составом. Уход ряда иностранных компаний создал пространство для отечественных брендов, осваивающих новые рецептуры и расширяющих ассортимент. Среди всех сегментов наиболее перспективным аналитики называют функциональные напитки, содержащие ингредиенты с научно обоснованным физиологическим действием. Глобальный рынок функциональных напитков в стоимостном выражении в 2024 году превысил 213,7 млрд долларов, а среднегодовой темп прироста на горизонте до 2029 года оценивается в 7,49%. Precedence Research прогнозирует рост глобального рынка до 437,5 млрд долларов к 2034 году при среднегодовом приросте 6,5%. Европейский рынок функциональных напитков, по оценкам Mordor Intelligence, также сохраняет потенциал роста в период 2024–2029 гг.
На фоне роста рынка усиливается запрос на продукты, которые помогают поддерживать концентрацию, работоспособность и эмоциональную устойчивость без избыточной стимуляции организма. По данным ВЦИОМ, часть россиян сталкивается со стрессовыми ситуациями: молодые потребители чаще связывают их с учебной, рабочей и информационной нагрузкой.
По мнению профессора кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Ирины Анатольевны Фирсовой, на рынке безалкогольных напитков России отмечаются следующие тренды:
1. Сдвиг потребительских предпочтений в сторону «более полезных» напитков. Всё больше потребителей осознанно сокращают сахар в рационе. Это стимулирует развитие zero-линеек (напитки без сахара), минеральной воды и напитков с пониженной калорийностью.
2. Рост популярности функциональных продуктов. Вода с витаминами, энергетики с растительными экстрактами, холодные чаи с антиоксидантами — всё это набирает популярность. Пандемия COVID‑19 ускорила этот тренд, усилив внимание к продуктам, поддерживающим иммунитет и общее самочувствие.
3. Персонализация потребления и эмоциональная вовлечённость. Современный потребитель ожидает, что продукт будет отражать его индивидуальность и жизненные ценности. Так, 72% потребителей встраивают бренды в свои личные ритуалы, предоставляя предприятиям значительные возможности для установления глубоких эмоциональных связей. Потребители хотят выстроить эмоциональную связь с брендом через его историю, ценности, визуальный стиль.
Доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Светлана Петровна Азарова полагает, что пересечение рассмотренных рыночных тенденций формирует рыночную нишу, в которую может быть успешно выведен продукт, сочетающий удобство потребления «из банки» с физиологически обоснованным воздействием для повышения концентрации и внимания, снижения субъективного уровня перегрузки, а также поддержки энергии и продуктивности.
Российский рынок функциональных напитков неоднороден, его можно сегментировать по функциональным ингредиентам, целям употребления и сегментам потребителей (табл. 1), что позволяет нащупать рыночные возможности для нового функционального напитка.
Таблица 1 – Виды функциональных напитков [4]
Современные покупатели ожидают, что бренд будет отражать их идентичность и жизненные приоритеты. Согласно исследованию Nielsen (2023), 68 % потребителей в возрасте 18–35 лет готовы платить на 15–20 % больше за продукты, персонализированные под их образ жизни. Кроме того, данные Росстата показывают, что совокупная доля миллениалов и зумеров в структуре населения РФ превышает 40% (доля зумеров больше 21%), что формирует значительный потенциал для масштабирования проекта.
Гипотеза об актуальности создания полезной и безопасной альтернативы энергетическим напиткам была сформирована И.А. Фирсовой и С.П. Азаровой. Для проверки гипотезы в апреле — мае 2026 г. проведены четыре фокус-группы по 12 человек в каждой (48 суммарно). Группы были разделены по возрасту: две - от 18 до 23 лет, еще две – от 24 до 30 лет. Большинство опрошенных (30 из 48) ежедневно употребляют кофейные или энергетические напитки для того, чтобы получить эффект бодрости и повысить свою концентрацию (рис. 1).
Рисунок 1 – Частота употребления кофейных или энергетических напитков у участников фокус-группы.
В ходе обсуждения респондентами были упомянуты следующие проблемы употребления кофе и энергетических напитков: резкие перепады энергии с последующими спадами работоспособности, возникновение тревожности, нарушение сна, ухудшение общего самочувствия. При этом участники выразили высокую заинтересованность в продукте, который бы обеспечивал стабильный уровень энергии, поддерживал концентрацию внимания, имел натуральный состав и приятный вкус.
Некоторые участники отметили, что яркая упаковка товара может простимулировать их купить незнакомый товар, другие же выразили интерес к минималистичному дизайну. При выборе напитка опрошенные учитывали собственные интересы, тренды, общественное мнение. Неестественный цвет напитка, неприятный запах и наличие искусственных добавок могут отпугнуть их от покупки.
Участникам фокус-групп был задан вопрос «Что для Вас важнее: вкус, состав, польза или цена напитка» - решающим оказались вкус напитка, состав и его польза. Опрошенные готовы заплатить больше, при условии, что напиток будет вкусным и полезным.
В результате опроса, как и предполагалось, большинство опрошенных не знакомы с L-теанином и его адаптогенными свойствами (только 8 человек из 48 слышали о нём), однако 42 опрошенных проявили интерес к напитку с L-теанином после того, как узнали о его воздействии на организм. О новых напитках респонденты узнают непосредственно в магазинах, социальных сетях, от друзей, либо при наличии активной рекламы. Общие итоги фокус-группы представлены на рис. 2.
Рисунок 2 – Результаты проведённых фокус-групп.
Таким образом, гипотеза о потенциале продукта-здоровой альтернативы традиционным энергетическим напиткам и кофе была подтверждена. Полученные результаты были использованы инициативной группой студентов для разработки выпускной квалификационной работы в формате стартапа под научным руководством С.П. Азаровой. В рамках проекта студентами был разработан прототип функционального напитка, удовлетворяющий потребности молодой аудитории (16-30 лет), учитывающий особенности их образа жизни – учёба и работа, возникающий стресс из-за большого количества задач, падение продуктивности.
В условиях отсутствия на российском рынке напитков, позволяющих поддерживать умственную работоспособность и энергию без негативных последствий на организм, разработка ВКР-стартап функционального напитка для представителей сегмента «студенты и молодые специалисты» с учётом их предпочтений в использовании натуральных компонентов, соответствующих тренду на ЗОЖ, построению брендовой коммуникации на основе поколенческой идентичности, призвана предложить решение этой проблемы.
