​Финансовая грамотность в социальных медиа

Институт финансовой грамотности представляет результаты исследования информационных потоков о финансовой грамотности в социальных медиа за 2021-2022 гг.

Востребованность контента о финансовой грамотности растет. Подтверждением служит увеличение в 2022 году информационного потока соответствующей тематики более, чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом в 2021 году. Запрос населения на информационный и экспертный контент поддерживается участниками реализации Стратегии повышения финансовой грамотности - 2023 гг., что предполагает проведение продолжительной и системной работы в том числе в информационном пространстве.

Полученные в ходе исследования данные помогают понять структуру информационной среды: определить ключевые коммуникативные площадки, наиболее востребованные темы и характеристики участников коммуникации по теме финансовая грамотность, а также наладить эффективное взаимодействие с аудиторией благодаря точечным рекомендациям.

Результаты исследования показали следующие информацию

Доминирование тем о сбережении и сохранении личных средств на фоне ухудшения общей социально-экономической обстановки. Общее тематическое содержание информационных потоков 2021 г. и 2022 г. представлено в «облаке слов» (рисунок 1).  Внутри семантического ядра можно выделить тематики, направленные на сохранение средств, облегчение финансовой нагрузки и налогового бремени, активизацию трудовых функций, а также отражающие влияние текущих общественно-политических событий на процессы финграмотности и актуальные финансовые трудности наиболее проблемных социальных групп. В третьем квартале 2022 года частота информации об экономии значительно растет и дополняется тематиками о помощи и поддержке наиболее проблемных и социально незащищенных слоев населения. 

                                                    2021 г.                                                                                                                      2022 г.

Рисунок 1

Увеличение роли государственных и некоммерческих площадок в информационном потоке финансовой грамотности за период с 2021 по 2022 год (рисунок 2). При этом наименьший рост, в пределах статистической значимости, продемонстрировали государственные структуры, наибольший – организации гражданского сектора, в то же время существенно уменьшилась доля коммерческих объединений как создателей цифровых групп финансового просвещения. Такие изменения могут быть связаны как минимум с двумя факторами: реализацией общефедеральной программы финансовой грамотности, стимулирующей онлайн-сетевое сопровождение деятельности по финансовому просвещению населения, а также спецификой экономической ситуации на фоне глобальных вызовов, предопределяющей снижение бизнес-активности и мобилизующей гражданское общество к осуществлению информационной поддержки граждан в ситуации усиления экономических рисков.

Рисунок 2

Доминирование женской аудитории в 2022 году (в среднем за весь период 64,2%) с явным усилением присутствия в течение года (рисунок 3). С января по ноябрь совокупная доля женщин-авторов контента увеличилась с 58% до 69%, что привело, соответственно, к уменьшению мужской аудитории к концу года. Среди основных факторов можно выделить упомянутые ранее внешние события-триггеры (сезоны осенних скидок и распродаж), а также увеличение сообщений о сбережении и экономии после начала частичной мобилизации в России, основным источником которых в социально-медийном пространстве также выступила женская аудитория.

Рисунок 3

Ключевой возрастной группой, вовлеченной в информационный поток финансовой грамотности в социальных медиа является взрослое население от 36 до 45 лет (в среднем за весь период – 31%) (рисунок 4). Указанная возрастная группа характеризуется активным использованием цифровых площадок для поиска полезной информации и чаще придерживается рациональных стратегий использования социальных сетей для решения насущных проблем и удовлетворения запросов. Достаточно велика также представленность «старшей молодежи» 26–35 лет (в среднем за весь период – 29%). Фиксируется значительный дисбаланс в представленности возрастных групп, включая «выключенность» молодежи (в среднем 8% для пользователей 16–25 лет, 1% для пользователей младше 16 лет) и представителей пенсионного и предпенсионного возраста (11%, в целом).

Рисунок 4

Темы о финансовой грамотности доминируют в социальной сети «ВКонтакте» (82% от общего объема публикаций), формирующей основную инфраструктуру региональных центров продвижения финпросвещения, органов государственной и муниципальной власти, популярных коммерческих структур финансового профиля (рисунок 5). Несмотря на очевидные преимущества подобной модели доминирования одной социальной сети, связанной с возросшей популярностью сервиса на фоне блокировки отдельных популярных социально-медийных площадок в 2022 году, формирование доминирующего центра несет в себе набор рисков. Ограниченность одной площадкой затрудняет взаимодействие с широкой аудиторией и закрывает доступ к переходу информационных сообщений из одного сервиса к другому. Наблюдаемый дисбаланс в распространении тематического контента сужает возможности используемых форматов взаимодействия с аудиторией.

Рисунок 5​

Пользователи – представители столичных субъектов (Москва, Санкт-Петербург) продолжают аккумулировать до 80% всего информационного потока в течение 2022 года (73% годом ранее). При этом наименьшая представленность региональных авторов все также характерна для наиболее проблемных с точки зрения развития финансовой грамотности субъектов РФ, выделенных по результатам кластеризации (Республика Ингушетия, Республика Дагестан, Республика Тыва, Республика Алтай, Республика Крым, Чеченская Республика, Республика Дагестан и др.).

Для определения региональных особенностей формирования финансовой культуры и составления рекомендаций по информационному взаимодействию с населением регионы Российской Федерации были разделены на кластеры по уровню финансовой грамотности взрослого населения. Основой деления на кластеры стали рейтинги закредитованности населения, социально-экономическое положение регионов, финансовое благополучие населения, доходы населения, динамика вкладов населения и уровнь безработицы.

Результатом стали общие и кластерные рекомендации по работе с информацией по финансовому просвещению, включая данные о наиболее востребованных темах, которые должны освещаться, а также оптимальной частоте публикационной активности, времени размещения новостей, площадках для распространения информации и формате публикаций.

Подробнее о кластеризации регионов и рекомендации по работе в социальных медиа в презентации:
 Кластеризация регионов РФ по уровню финансовой грамотности населения и рекомендации по работе в социальных сетях.pdf

Данные исследования: «Мониторинг информационных потоков финансовой грамотности взрослых в социально-медийном пространстве регионов Российской Федерации» 2022 г.