Интервью с автором программы "АФХД и оценка бизнеса", ведущим преподавателем МШБ Андреем Гусевым

- В одном из модулей программы MBA бурную дискуссию вызвала тема «Оценка стоимости кондитерской фабрики и собственной сети брендовых кофеен фабрики». Андрей, подскажите, какие группы показателей деятельности компаний правильно использовать в данном случае для оценки бизнеса наряду с широко известными: коммерческая деятельность (доля рынка, продажи и т.д.), финансы (операционные доходы/расходы, операционная прибыль, EBITDA и т.д.), обслуживание клиентов (удовлетворенность клиентов), персонал (численность, структура, производительность и т.д.)? 

– В идеале для таких бизнесов применяется комплексная оценка, основанная на показателях сферы финансов, маркетинга, бизнес-процессов и эффективности персонала. Это некое подобие Сбалансированной системы показателей, но применяемая не для внутреннего развития и повышения эффективности компании, а для внешней оценки. Это своего рода универсальная анкета, нацеленная на максимум объективности. Применяется она элементарно, очень просто интерпретируется. Суть в следующем: изучать исключительно финансовые показатели недостаточно, так как очень часто они искажены по причине чисто российского исторического несоответствия между внутренним управленческим учетом и официальной отчетностью компаний, тем более это качается сферы малого и среднего бизнеса, не публичных компаний. Показателей сферы маркетинга тоже недостаточно, так как требования рынка и отдельных клиентов меняются часто, поэтому у компании, чтобы качественно удовлетворить их, должны быть четко отлаженные бизнес-процессы, чтобы будущие собственники не отвлекались постоянно на всякие доработки в сфере производства, логистики, обеспечения качества и т.д. А сами бизнес-процессы, их эффективная настройка невозможны без подготовленного и мотивированного персонала. Обязательно будущие инвесторы смотрят на наличие эффективной команды менеджеров, также следят за уровнем вовлеченности сотрудников, оценивают, насколько лояльны сотрудники поставленным целям бизнеса, какие программы используются для повышения мотивации персонала. Если все четыре из перечисленных проекций не противоречат друг другу, а эффективно дополняют себя, то компания может быть признана независимыми оценщиками эффективной и может быть интересна инвесторам. Все это часто прямо отражается в величине ее стоимости при подготовке сделки.

Список исследуемых инвесторами показателей по проекциям.

Финансы: EBITDA, денежный поток, мультипликаторы стоимость/EBITDA, стоимость/выручка и другие, а также целесообразность наличия конкретных активов (покупка или аренда, стоимость аутсорсинга vs собственное производство основных компонентов и т.д.), непрофильные активы, их потенциал реструктуризации.

Маркетинг: находимся ли мы в тренде со своими продуктами/услугами? Длительность жизненного "цикла успеха" нашего бизнеса, насколько мы удовлетворяем требованиям концепций эффективного бизнеса (информационная экономика, экономика совместного пользования, экономика впечатлений, кластерный подход, "голубой океан" и т.д.).

Конкретные измеримые показатели: доля рынка и ее динамика, лояльность клиентов, эффективность рекламы, PR, GR, IR и т.д.

Бизнес-процессы: качество и соответствующие системы повышения эффективности операций, наличие ERP и СRM систем, эффективность логистики, производительность/загрузка активов в физическом (натуральном) выражении.

Персонал: вовлеченность всех сотрудников, эффективное командообразование, наличие элементов корпоративной культуры.

- Андрей, уточните, какие необходимо выделить ключевые факторы, определяющие стоимость компании, на которые владелец капитала должен обратить внимание в первую очередь?

- Стоимость компании определяет следующие факторы:

1. Уникальность основных продуктов и услуг компании, но в то же самое время желательно, чтобы эти товарные категории уже имели успех и находились в "тренде" за рубежом. Например, Facebook в 2007-2008 годах уже был интересен пользователям в мире, потребность в обмене информацией с помощью социальной сети актуализировалась и в пределах РФ, поэтому проект "В контакте" раскрутился вполне быстро на этой информационной волне.
2. Наличие очень грамотной, сверхкомпетентной в своей нише команды (желательно известной другими своими успешными проектами). Способность компании развивать свою "нишу" и поддерживать эффективность на протяжении минимум 3-5 лет для стратегического инвестора.
3. Наличие отработанных технологий, технических возможностей "регенерации" успешных проектов в будущем.
4. Инвестиционная привлекательность регионов / рынков присутствия ("Москва все вытянет, а Нижний Новгород уже не все… Киров еще меньше...."). Встроенность города и области в мировую финансовую систему, наличие свободных средств как у клиентов, так и в перспективе у инвесторов, которым мы можем перепродать этот бизнес через некоторое время.
5. Наличие нематериальных активов, сформированного гудвилла, оригинальность бренда, способность к длительной неценовой конкуренции.

- Как Вы рассчитываете непосредственно стоимость нематериальных активов? Прошу сообщить методику определения стоимости Бренда.

- Существуют три основных способа расчета стоимости бренда:

1. Метод сложения затрат (издержек). Его суть: подсчитываем все издержки по созданию и продвижению брэнда: R&D, оформление упаковки, регистрацию и защиту, стоимость рекламы, PR и т.д. Проблема метода: не каждый новый бренд может состояться, поэтому инвесторы часто и принимают решение о покупке "готового" бренда на рынке, а не о создании его собственными силами из-за высоких рисков.
2. Метод остаточной стоимости. Его суть: из общей рыночной стоимости компании следует вычитать стоимость ее материальных и финансовых активов, а также не относящихся к бренду нематериальных активов. Полученная разность и будет стоимостью бренда компании. Проблема метода: в России достаточно сложно объективно оценить стоимость большинства компаний сферы малого и среднего бизнеса.
3. Метод избыточной прибыли (избыточной добавленной стоимости). Его суть: рассматриваем брендированный товар, затем находим близкий аналог товара NO NAME, вычисляем разность в ценах, затем вычитаем требуемые исходя из данных рынка затраты по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем продаж в физическом выражении в течении всего объективно рассчитанного жизненного цикла данного бренда. Проблема метода: не всегда можно подобрать близкий аналог NO NAME, часто нет достаточной информации о ценах и уровне сопоставимости физических объемов продаж. Часто на практике после получения результатов по каждому методу выводят итоговую величину стоимости бренда как средневзвешенную от этих полученных отдельных значений стоимости.

- Прошу Вас подробно рассказать о последней новейшей методике оценки рисков.

- Оценка рисков осуществляется по-разному. Диапазон методов достаточно широк. Если говорить о комплексном подходе, то он предполагает, как минимум, построение так называемой карты рисков. Она может формироваться в виде матрицы, где наглядно показываются крупными или мелкими значками (квадратами, кружками и т.д.) весомость каждого отдельного фактора риска. Она складывается из двух основных компонентов: степени воздействия фактора риска в случае его проявления и влияния на финансовые результаты компании (с условной шкалой "приемлемая, критическая, катастрофическая") и вероятности проявления данного фактора риска исходя из статистики наблюдений. После этого напротив самых весомых факторов риска прописываются меры по преодолению с подробным описанием мероприятий. Как максимум, при построении финансовой модели бизнеса обязательно проводят два основных мероприятия: 1. Анализ чувствительности каждого итогового показателя (например, стоимость бизнеса) от последовательного изменения основных переменных (цены реализации, физические объемы, затраты капитальные и текущие, процентные ставки, налоговые ставки и т.д.). 2. Имитационное моделирование (данный метод часто называется Монте-Карло). Его особенность в том, что он позволяет увидеть комплексное изменение переменных, т.е. мы видим, что происходит с величиной стоимости компании, когда параллельно меняются все основные переменные бизнеса. Также широко применяются методы построения дерева решений, метод сценариев. Созданы эффективные методики учета фактора риска в ставке дисконтирования денежных потоков при расчете стоимости. Среди наиболее современных количественных подходов, можно отметить метод Valuе at Risk.

- Андрей, а какие особенности существуют при оценке стоимости семейных компаний, как известно эти бизнесы часто идут вне традиций публичных компаний, а Уоррен Баффет рекомендует покупать семейные компании даже в кризисное время, приведите примеры из личной практики?

- И самому У. Баффету, и Р. Кийосаки, и даже Ротшильдам приписывают знаменитую фразу "покупать надо, когда все продают, а продавать, когда все покупают". Этим и можно объяснить рекомендации относительно покупки семейных компаний в кризис. Дело в том, что именно в кризисные периоды многие семейные компании часто теряют в уровне эффективности и стоимости гораздо сильнее, чем мультинациональные публичные открытые компании, легко манипулирующие источниками финансирования и структурой капитала. По разным, но вполне понятным причинам, многие семейные компании этого позволить себе не могут (недостаточный уровень транспарентности для проведения IPO, недостаточно залоговой массы для привлечения новых кредитов, недостаточный масштаб проектов для задействования инструментов проектного финансирования). А нуждаются семейные компании в дополнительных источниках финансирования потому, что их портфель заказов, и так не долгосрочный и весьма ограниченный по сравнению с крупными компаниями, сокращается гораздо быстрее. Падает (нередко быстро и очень резко) выручка, а задолженность часто даже увеличивается из-за роста процентных ставок. Это увеличивает финансовый рычаг, уровень риска. А чем выше риск, отраженный, допустим, в ставке дисконтирования, тем ниже стоимость бизнеса. Из всего этого следует, что именно семейные компании больше всего недооценены в кризис, и поэтому грамотный инвестор рассматривает данный период как идеальный момент входа. А сумеет ли новый владелец на волне нового периода экономического подъема поддерживать и наращивать эффективность, зависит не только от объективных рыночных тенденций, но и от его личных способностей и стечения обстоятельств.

Ждем Вас на программе "Анализ финансово-хозяйственной деятельности организации!

​Пресс-служба Международной школы бизнеса​​​​